廣告策劃書（精選32篇）

廣告策劃書 篇1

　　(一)前期籌備:

　　1、了解你要應(yīng)聘的臺的基本情景，便于你對節(jié)目資料形式風(fēng)格的定位，必要時虛心請教臺領(lǐng)導(dǎo)或前輩。

　　2、確定你要做的那檔節(jié)目的所有元素，主題是新聞咨訊娛樂八卦美食健康情感美文音樂欣賞。形式是語言類音樂伴隨類。你的聽眾是哪些群體

　　3、要做好一個主持人，首先要做好一個"人"，你這個人有哪些長處和短處，有哪些愛好等等，這些都需要你對自我有一個明確的認(rèn)識!

　　(二)策劃書的編寫

　　1、節(jié)目名稱，節(jié)目播出時段，節(jié)目資料與形式

　　2、節(jié)目的近期，中期，長期目標(biāo)與走向

　　3、節(jié)目的存在意義分析，相比其他同類節(jié)目的優(yōu)勢競爭力在何處，節(jié)目的回報估算(有多少人會聽你的'節(jié)目，有什么商家會愿意在你的節(jié)目投放廣告等等)

　　4、制作長度不超過15分鐘的濃縮版節(jié)目小樣(從開始語到結(jié)束語，每個環(huán)節(jié)都點到。每個間隔音樂不超過30秒)，要體現(xiàn)節(jié)目的本質(zhì)，節(jié)目的閃光點，你的主持風(fēng)格與技巧，你對音樂的鑒賞力，你的音頻修改本事

　　要記住:一個優(yōu)秀的dj最需要的是出眾的審美，嚴(yán)密的邏輯或敏銳的感受，以及超凡的想象力，當(dāng)然基本功也得很扎實!

廣告策劃書 篇2

　　一、前言

　　科技日新月異地發(fā)展，手機(jī)已成為科技快速發(fā)展的代表杰作。手機(jī)對于廣大人們來說可是“生命之水”。人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)等都離不開手機(jī)，已成為人們?nèi)粘Ｉ�活不可缺少的一部分�，F(xiàn)今的手機(jī)除了溝通交流外，手機(jī)更多的被應(yīng)用于娛樂，如購物、游戲、上網(wǎng)、聽歌、拍照等。人們的需求不斷的增加，手機(jī)的功能也相應(yīng)地增多，各種品牌、各種款式、各種功能的手機(jī)在市場上風(fēng)云變幻。伴隨著多功能手機(jī)的市場推廣，多功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們對生活質(zhì)量的追求，智能手機(jī)應(yīng)運而生。手機(jī)市場已經(jīng)從前幾年的諾基亞獨占鰲頭到如今Iphone智能手機(jī)的異軍突起。隨著智能手機(jī)的需求增長速度的不斷攀升，智能手機(jī)在市場上呈現(xiàn)繁榮狀態(tài)。功能更加強(qiáng)大，設(shè)計更為人性化的智能手機(jī)成為新一代的手機(jī)新寵，才能發(fā)滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求，智能小米手機(jī)成為人們時尚生活的不二之選。小米公司推出的新產(chǎn)品小米2S手機(jī)迎合這一潮流趨勢，采用全新技術(shù)，更有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　本策劃案主要側(cè)重于小米2s手機(jī)推廣上市，主要強(qiáng)調(diào)宣傳相較于其他智能手機(jī)小米手機(jī)2S獨具的優(yōu)勢，從而突出小米2S手機(jī)的與眾不同。

　　二、產(chǎn)品市場分析

　�。ㄒ唬┦謾C(jī)行業(yè)目前的市場規(guī)模

　　中國消費者有一個消費特性—“追求物美價廉”，但在我國擁有全球手機(jī)近1/3產(chǎn)量和約1/5的銷售市場動輒幾千元的高端國際品牌如iphone，千余元的智能手機(jī)功能卻勉強(qiáng)智能，所以一款高端配置，價格千余元性價比極高的手機(jī)將會占有中國普通智能手機(jī)消費市場大部分份額。

　　目前，國內(nèi)智能手機(jī)規(guī)模不斷擴(kuò)大，蘋果新品余震未平，三星、谷歌、HTC、諾基亞等非蘋果陣營更是緊咬不放、頻頻出擊，全球智能終端市場充滿變數(shù)。在這樣的背景下，國產(chǎn)手機(jī)廠商只能在繼續(xù)走平價親民路線的基礎(chǔ)上積極把握住機(jī)會深掘尚存巨大潛力的國內(nèi)智能手機(jī)市場。

　�。ǘ�）產(chǎn)品特性分析

　　小米2S手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）專門打造一款高品質(zhì)智能手機(jī)。手機(jī)ID設(shè)計全部由小米團(tuán)隊完成，該團(tuán)隊包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng)、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。小米2S手機(jī)是一款由小米科技研發(fā)、由英華達(dá)代工制造的MIUI平臺智能手機(jī)。

　　20xx年4月9日，米粉節(jié)上，小米2S手機(jī)采用全球最頂尖的移動終端技術(shù)與元器件，搭載高通驍龍600四核1、7G正式發(fā)布，并在其官wang進(jìn)行銷售，售價1999元。以下是其具體參數(shù)：

　　2、圖形性能堪比XBOX游戲機(jī)Adreno320圖形處理芯片采用Adreno320圖形處理器，每秒渲染2億個三角形、填充32億個像素點。輕松運行最新大型3D游戲、流暢播放1080p高清視頻，堪比專業(yè)游戲機(jī)與高清播放器！

　�。ㄈ�）競爭者分析

　　20xx年是智能手機(jī)騰飛的時代。手機(jī)市場的構(gòu)成整體品牌諾基亞、三星、索尼愛立信用戶依然在前三甲之列，HTC超越LG、摩托羅拉位居第四，國產(chǎn)手機(jī)品牌多處第三陣營，可見國產(chǎn)智能手機(jī)競爭激烈。

　　三、產(chǎn)品SWOT分析

　　競爭壓力大(競爭者多而強(qiáng))

　　市場增長緩慢

　　手機(jī)技術(shù)革新要求快

　　核心技術(shù)掌握不夠

　　通貨膨脹嚴(yán)重

　　市場大,消費力強(qiáng)

　　消費者需求大

　　國家法律對手機(jī)市場的完善，為手機(jī)事業(yè)的發(fā)展提供了法律保障

　　3G寬帶的顯著提升

　　性價比高，渠道統(tǒng)一化

　　產(chǎn)品功能獨特，技術(shù)系統(tǒng)創(chuàng)新性強(qiáng)

　　管理技術(shù)團(tuán)隊強(qiáng)大

　　銷售方法新穎

　　融資資源渠道大

　　廣告宣傳好，品牌知名度較高

　　銷售網(wǎng)絡(luò)瓶頸大

　　顧客忠誠度低，市場發(fā)展不夠成熟。

　　售后服務(wù)體系不完善

　　總體來說，小米2S在市場上是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

　　四、目標(biāo)人群分析及定位

　　小米2S是一款新上市的國產(chǎn)高科技智能手機(jī)。目標(biāo)人群主要定位在各類年輕愛玩手機(jī)人群尤以學(xué)生和白領(lǐng)這類人群為主。

　　小米2S的功能強(qiáng)大、性價比高、價格定位低的特性大大的迎合這類人群追求生活、時尚、自由的消費心理，他們消費心理欲望強(qiáng)，在加上小米2S的定價符合其消費水平，小米2S將會是他們生活時尚品的最佳之選。

　　五、針對產(chǎn)品性質(zhì)和客戶特點進(jìn)行廣告策劃：

　�。ㄒ唬�廣告主題：個性吸引百分百

　�。ǘ�）廣告構(gòu)思：

　　鎖定小米2S的強(qiáng)大娛樂性，充分利用小米手機(jī)的標(biāo)識。拼湊成由人們熟悉的智能手機(jī)所有的游戲的小米品牌標(biāo)識、日常生活中的照片組成的小米品牌標(biāo)識、小米2S款式所組成的小米品牌標(biāo)識這三個“小米”圖案，最后平拼湊成一個笑臉。

　　這個構(gòu)思主要展示小米手機(jī)的娛樂性、生活性帶給人們生活的歡樂。

　　2.七彩生活，有它。

　　根據(jù)小米2S是按照“時尚”、“活潑”、“獨特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)�！逼叻N不同的風(fēng)格量身打造的多款顏色的手機(jī)為出發(fā)點，聯(lián)想到人生的七彩色—紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫。

　　這個構(gòu)思主要展示人們有權(quán)利追求屬于自己的生活，手機(jī)的選擇就是你的生活映照。

　　3、小米2S就是快，玩手機(jī)更Young

　　這一構(gòu)思主要表明小米2S3G時代的應(yīng)用，無論是娛樂還是生活都可分秒必達(dá)，以此來展示小米2S的強(qiáng)大的3G智能速度。

　�。ㄈ�）廣告文本

　　手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ�活的必需品。�?dāng)你萬千思念時，小米2S高速運行PPI視網(wǎng)膜屏讓你分秒見到遠(yuǎn)方的她或他；當(dāng)你疲憊不堪時，小米2S打開溫暖的懷抱讓你聆聽高品質(zhì)的音樂；當(dāng)你旅行時，小米2SHDR實時錄像為你永存一份記憶。

　　小米2S的娛樂性、生活性給我們帶來的是生活的歡樂，是我們中國的笑意。

　　小米2S始終讓你笑開懷。

　　2、七彩生活，有它。

　　多姿多彩的生活，是我們?nèi)松�的追求，人生的目�?biāo)。每個人都是不同體，人生的七彩色無異于紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫，每個人都有權(quán)利追求屬于自己的生活色彩，手機(jī)是我們生活的必備品，手機(jī)的選擇映照著我們生活的質(zhì)量。

　　小米2S，它“時尚”、“活潑”、“獨特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)�！逼叻N不同的人生選擇，是我們自我選擇七彩人生的通路。

　　3、小米2S就是快，玩手機(jī)更Young

　　我們追求生活的質(zhì)量，我們享受年輕態(tài)的生活，小米2S就是快，玩手機(jī)讓我們更Young。

　�。ㄋ模�廣告畫面描述

　　每一個廣告底部都有固定的文字：小米手機(jī)不限量購買瘋狂促銷15天。

　　內(nèi)容：小米手機(jī)官wang具體地址和小米2S機(jī)體展示。

　　廣告一

　　三個小米標(biāo)識圖案占絕大部分，笑臉擺放在右下角頂部寫廣告語“小米2S始終讓你笑開懷”。

　　附上三個新聞副標(biāo)題：笑臉中國、專業(yè)級硬件HDR實時錄像、圖形性能堪比XBOX游戲機(jī)再加上相應(yīng)的標(biāo)題解說詞。

　　廣告二

　　一個妙齡少女帶著天使的翅膀表現(xiàn)出對生活的喜悅之情，她旁邊是其中顏色的小米2S果粉機(jī)并配備其中不同的設(shè)計風(fēng)格-“時尚”、“活潑”、“獨特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)保”，還用“快樂生活每一天、我的HAPPY、七彩生活”等文字來渲染廣告語（七彩生活 有它）

　　報紙中部寫文案說明字句

　　廣告三

　　各種功能強(qiáng)大的小米2S運行速度如滑過拉鏈般的觸感及靈動讓你感受小米手機(jī)的運行速度之快。

　　報紙中部寫文案說明字句。

　　（五）廣告預(yù)期效果

　　1、媒體選擇：中國《手機(jī)話報》

　　2、費用預(yù)算：

　　設(shè)計費用500

　　創(chuàng)意文案500

　　報紙刊登4000

　　自銷費用由小米公司承擔(dān)

　　3、頻率分配

　　報紙每天投放，整個廣告宣傳為15天。

　　4、從廣告進(jìn)入市場后對小米官wang實施統(tǒng)計監(jiān)察，主要觀察小米官wang的瀏覽次數(shù)和小米2S手機(jī)的購買人數(shù)來評估廣告的效果，看廣告對人們現(xiàn)實生活的引導(dǎo)作用，用實際情況來調(diào)整廣告策略，以期達(dá)到更好的廣告效果。

廣告策劃書 篇3

　　一、前言

　　牛奶處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，市場活動空間比較大，而目前競爭對手強(qiáng)烈，消費者對產(chǎn)品不了解，此時，廣告的目的是告知消費者有新產(chǎn)品，加深消費者的理解度和廣告的說服深度。

　　二、環(huán)境分析（僅對廣告環(huán)境而言）

　　1、市場分析

　　20xx 年春的一場SARS把國內(nèi)經(jīng)濟(jì)搞得烏煙瘴氣。牛奶市場也面臨著空前的打擊。就目前的市場來看，各家牛奶商都企圖通過品牌的重新訴求來鞏固各自的消費群。但無法避免的是由于消費者的恐慌，牛奶的需求層次已經(jīng)改變。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒有關(guān)注到這點。所以出現(xiàn)了，明顯的市場區(qū)隔。我們準(zhǔn)備從此處著手，強(qiáng)占牛奶市場。

　　2、產(chǎn)品分析

　�。�1）產(chǎn)品特性：獨特的包裝消毒凈化，出色的生產(chǎn)工序，100%的安全產(chǎn)品，美味可口，能夠增強(qiáng)眼內(nèi)肌力，改善眼疾勞的癥狀，更有增強(qiáng)抵抗力的功能。

　　（2）品牌特征：新興的品牌，有強(qiáng)的生命力。

　�。�3）服務(wù)：提供各種訂奶，零售等多種銷售方式。并提出“絕對凈化”的特殊服務(wù)。

　　（4）價格：袋裝：1元；盒裝：2元；小袋包裝（針對農(nóng)村市場）：0.5元。

　　3、消費者分析：

　�。�1）基本情況：江西省的牛奶消費者都是我們的目標(biāo)群，主要是青少年和中老年人群。廣大農(nóng)村的少年兒童和老人是我們的潛在消費者。

　�。�2）購買習(xí)慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主。但最近由于“非典”的影響，有部分消費者出于安全的考慮，更傾向于超市購買。

　�。�3）態(tài)度及行動：一般消費者對新產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度。但只要我們利用產(chǎn)品特性結(jié)合廣告及促銷攻勢，就能改變消費者的態(tài)度；產(chǎn)品以“增強(qiáng)抵抗力”為訴求重點，所以一般家庭購買將是我們的主要消費群，通過廣告來擴(kuò)大消費群。

　　4、競爭分析：

　�。�1）競爭對手廣告分析：

　　光明：以營養(yǎng)牛奶為主要訴求點，所以

　　廣告訴求也以無抗生素為主。主要抓住家庭消費，這和我們的目標(biāo)消費群相同。所以光明仍是我們的主要競爭對手。我們的廣告也要針對光明。

　　蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目標(biāo)消費群是年輕一代。

　　陽光：開發(fā)出陽光寶貝系列，攻占了低溫奶市場。

　　維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒有主打產(chǎn)品。

　　伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場之鮮牛奶為主打產(chǎn)品，目標(biāo)消費群太廣。

　　三、廣告策略

　　1、廣告目標(biāo)：

　　前期目標(biāo)：通過廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場，促進(jìn)銷售，搶占一定的市場份額。

　　長期目標(biāo)：占據(jù)較大的市場份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽度，形成獨特的品牌形象。

　　2、廣告表現(xiàn)：

　　★策略：執(zhí)行密集轟炸與長線滲透相結(jié)合。

　　前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。

　　牛奶平面廣告文案

　�。ó嬅妫喊最I(lǐng)篇電視廣告中的第一個鏡頭圖片，不同的是電腦和人的身體縮小，放大他們的頭部特寫，共占二分之一版面，右下為牛奶包裝盒的圖片，有一根吸管由盒子延伸到上面圖片不戴眼鏡的男青年的嘴巴里。）

　　標(biāo)題：你知道為什么他和他們?nèi)绱瞬煌瑔幔?/p>

　　正文：因為他選擇了！

　　是牛奶，但又不止是牛奶！

　　可以放松你的眼睛的牛奶，自然與眾不同！

　�。ㄋ�的精髓在于含有黑豆、核桃仁、蜂蜜的精華；它的價值在于含有豐富的維生素B、蛋白質(zhì)、鈣和磷； 它的功效在于能夠增強(qiáng)眼內(nèi)肌力，改善眼疾勞的癥狀；當(dāng)然，它更能提高機(jī)體免疫力，增強(qiáng)體質(zhì)！

　　所有的這些，讓與眾不同�。�

　　廣告語：牛奶，不一樣的牛奶！

廣告策劃書 篇4

　　很榮幸由我們營銷101班e6小組來完成健力寶廣告作業(yè)，我們小組本次進(jìn)行了健力寶廣告。健力寶集團(tuán)成立與1984年，擁有多種品牌，其中健力寶飲料是其主打產(chǎn)品，曾被譽為“中國魔水”。早期與體育聯(lián)手，使其獲得了良好的發(fā)展，但從90年代末以來，由于種.種原因，它慢慢退出了市場。在xx年，借助統(tǒng)一集團(tuán)的力量，健力寶進(jìn)行了一系列改革措施，面對激烈的市場競爭，健力寶飲料如何打破自己的枷鎖，重新確立自己在國人心中的經(jīng)典品牌地位，進(jìn)而喚起人們對他的品牌忠誠，是本次策劃的主要目的。

　　本次對健力寶廣告活動進(jìn)行策劃，對我們小組既是一種努力嘗試也是對我們本學(xué)期學(xué)習(xí)成績的檢測，我們會盡最大努力完成作業(yè)并提交廣告文本。

　　第一部分市場分析

　　一、產(chǎn)品分析

　　(一)健力寶運動飲料種類

　　罐裝330ml運動飲料(銀)建議零售價2.50元

　　瓶裝560ml運動飲料(銀)建議零售價3.00元

　　罐裝330ml運動飲料(金)建議零售價3.00元

　　瓶裝560ml運動飲料(金)建議零售價3.50元

　　(二)產(chǎn)品品牌形象分析

　　品牌定位:“健力寶”品牌定位充分體現(xiàn)了運動、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。

　　品牌知名度:“健力寶”——中國首罐含堿性電解質(zhì)的運動飲料，國飲品牌，是“中國馳名商標(biāo)”。曾一度風(fēng)靡全國，二十多年來，健力寶創(chuàng)造的“中國之最”達(dá)60多項，連續(xù)八年入選“企業(yè)五百強(qiáng)大型工業(yè)企業(yè)”，連續(xù)xx年被評為“最受消費者歡迎的飲料”。

　　(三)產(chǎn)品生命周期分析

　　健力寶成立于1984年，上世紀(jì)八十年代末到九十年代初健力寶風(fēng)靡中國城鄉(xiāng)，譜寫出中國之王的傳奇。90年代中后期，面對“兩樂”在中國市場的大舉進(jìn)入，健力寶市場規(guī)模逐年下降，后又經(jīng)歷一系列企業(yè)改制度等。xx年后又曾推出過眾多品味飲料，導(dǎo)致品牌定位不明，最終經(jīng)營不善，甚至一度面臨破產(chǎn)。國飲品牌一度銷聲匿跡，xx年后，統(tǒng)一收購健力寶，才又重新找回定位，重新塑造運動飲料品牌。

　　(四)核心產(chǎn)品分析

　　健力寶運動飲料，富含堿性電解質(zhì)，天然蜂蜜，不含咖啡因，多種口味，享有“中國魔水”的美譽，健力寶飲品，產(chǎn)品的功能好，曾暢銷國內(nèi)外20多年，有著極度的知名度和良好的群眾基礎(chǔ)。

　　通過對健力寶的市場調(diào)研和對健力寶的產(chǎn)品分析，建議:1由于健力寶在價格上一直不存在任何競爭優(yōu)勢，成本較高，所以應(yīng)通過大量的宣傳，借助外力來介紹產(chǎn)品功能的本身。2對于產(chǎn)品的包裝要求，應(yīng)抓住消費者的需求，生產(chǎn)出有吸引力的外包裝。

　　二、消費者分析

　　上世紀(jì)八九十年代，健力寶作為中國最大的運動飲料品牌，曾一度風(fēng)靡中國城鄉(xiāng)，健力寶在那個年代就是一種時尚。提起健力寶，年輕一代人不禁回憶起那個年代的時光，健力寶在他們心中有種難舍的民族情愫，同時我們不禁看到，如今在人們心中，健力寶幾乎已經(jīng)被所有其他各大類飲料品牌擠壓掉。

　　通過對健力寶的市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人普遍存在健康生活的觀念，他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來健康，是否對身體有危害，因此，符合了健力寶品牌倡導(dǎo)的運動，健康的生活理念。從購買決策分析，消費者購買健力寶是例行性或是習(xí)慣性的購買決策，他們涉入程度較低，而且態(tài)度是短暫的，消費者的購買決策經(jīng)常改變，因此健力寶的品牌忠誠度是比較低的，另外，他們都很少受到他人的影響而購買健力寶。

　　綜上分析，目標(biāo)市場應(yīng)定在追求健康、愛運動的所有消費者群。鞏固老顧客，尋找更多新顧客。

　　三、營銷環(huán)境分析

　　(一)內(nèi)部環(huán)境分析:健力寶幾番的變革使得人員、設(shè)備等的折舊和更新，需要內(nèi)部的自我變革、修煉。如充分照顧顧客、員工和股東的利益、穩(wěn)定上層建筑。此外，還需要研究和采取正確的競爭戰(zhàn)略。產(chǎn)品更加注重追求健康，鞏固對健力寶民族品牌深厚的底蘊。

　　(二)外部環(huán)境:從中國飲料行業(yè)看，中國的飲料行業(yè)市場潛力巨大。近幾年軟飲料行業(yè)利潤總額大幅提高，xx年之后的增長尤其顯著，xx年各大品牌間競爭激烈。而運動飲料、碳酸飲料利潤占整個飲料行業(yè)利潤的40%，占國內(nèi)飲料市場的份額不到3%，遠(yuǎn)低于美、日3%左右的比例，發(fā)展前景廣闊。而在這一塊并沒有像“兩樂”這么強(qiáng)勢的競爭對手，健力寶有著更多的空間。

　　(三)企業(yè)環(huán)境中的宏觀制約因素

　　據(jù)有關(guān)調(diào)查表明:近幾年人均收入水平不斷提高，人們繼續(xù)追求現(xiàn)代化的生活方式和健康的飲食，消費需求將繼續(xù)平穩(wěn)快速增長，國內(nèi)消費態(tài)勢普遍看好�！笆�五”期間，我國規(guī)定飲料業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想:大力普及碳酸飲料，穩(wěn)步發(fā)展特種營養(yǎng)飲料。定位為健康的功能型碳酸飲料的健力寶贏得了更大的發(fā)展空間!

　　xx年我國推出食品安全準(zhǔn)入制度，xx年軟飲料列入適用范圍，很多小規(guī)模的生產(chǎn)商由于不符合政府的要求被迫停產(chǎn)，大型生產(chǎn)商從這一法規(guī)中獲益。另外，受其影響，一些以“健康”為訴求的廣告越來越受到關(guān)注。

　　結(jié)合外部與內(nèi)部環(huán)境的分析，健力寶應(yīng)借助外部環(huán)境和充分利用內(nèi)部資源來進(jìn)一步的調(diào)整整合戰(zhàn)略，以此擴(kuò)大銷量，提高市場占有率，給企業(yè)帶來更長久的利益。

　　四、企業(yè)和競爭對手分析

　　(一)企業(yè)簡介及現(xiàn)狀

　　健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運會后一炮走紅，被譽為“中國魔水”。作為中國第一個添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國人引入運動飲料的概念。后因種.種原因，健力寶危機(jī)四伏，漸漸淡出市場。xx年10月，統(tǒng)一集團(tuán)以一個至今外界都難探究竟的價格收購了健力寶貿(mào)易公司100%的股權(quán)。目前，健力寶的產(chǎn)品線主要分為三大板塊:一是健力寶系列，二是愛運動系列，三是第五季系列。經(jīng)歷一番整合，健力寶將借助運動飲料的出身東山再起。xx年4月20日，國家體育總局體育科學(xué)研究所與健力寶舉行新聞發(fā)布會，正式推出新一代“中國魔水”——“健力寶next愛運動”。3月24日，健力寶xx年首場新品上市招商會在佛山三水召開，推出健力寶三款新產(chǎn)品，包含“金典”健力寶、健力寶“本草”飲料、健力寶動力2+1系列飲料。開始進(jìn)攻一線城市。

　　(二)競爭對手分析

　　1、從市場上來看，中國飲料行業(yè)已處于成熟階段。碳酸飲料、茶飲料、瓶裝水、乳制品、果蔬汁飲料、特殊用途飲料(功能性飲料)六種類型飲料構(gòu)成飲料市場的基本格局。其中，前五種目前均已獲得較大發(fā)展，健力寶主打功能性飲料(運動飲料)，競爭對手是五大類飲料，其中以碳酸飲料(兩樂)為主。從行業(yè)上來看，目前國內(nèi)市場的運動飲料主要有“紅�！�、百事“佳得樂”、達(dá)能“脈動”、哇哈哈“激活”、農(nóng)夫“尖叫”、“寶礦力水特”、三得利“維體”、康師傅“勁跑x”。其中“佳得樂”“脈動”“紅�！闭加休^大市場份額。

　　綜上，確立健力寶運動飲料的主要競爭對手為可口可樂、百事可樂、達(dá)能“脈動”、“紅�！�。

　　2、競爭對手資料及現(xiàn)狀分析

　　(1)可口可樂

　　可口可樂是目前國內(nèi)市場最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市場9%市場占有率，以及中國碳酸飲料市場33%的占有率�？煽诳蓸烽L期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。公司目前的國產(chǎn)化率高達(dá)98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售�？煽诳蓸饭�司每年還會在國內(nèi)采購原材料價值超過60億人民幣，并且每年上繳國家稅款達(dá)16億人民幣。同時利用體育活動和公益活動，推動其在中國的發(fā)展。

　　xx年11月23日，據(jù)英國喬納森。波查爾紐約報道:可口可樂(coca-cola)已經(jīng)擁有中國3個最暢銷碳酸飲料品牌中的兩個，但該公司希望，到20__年，在目前按收入計已是其第三大市場的中國，它還能再擁有4個銷售額達(dá)10億美元的品牌。

　　目前在中國市場上是本著本土化的發(fā)展策略采取特約裝瓶商系統(tǒng)，建立了23個瓶裝廠�？煽诳蓸饭�司在中國的營銷渠道的特點是在“消費者行為”的原則上實施現(xiàn)代渠道，在中國市場啟動101項目服務(wù)終端零售市場。采用以間接渠道和寬渠道為主要形式，多渠道并存的渠道組合營銷�？煽诳蓸愤M(jìn)入中國市場的直接辦法就是投入冰箱，最近兩年可口可樂們不但不要冰箱錢，還幫客戶支付電費。吸引了眾多的經(jīng)銷商和代理商。

　　最近，一款300毫升可口可樂系列品牌迷你裝正式在中國面世，深受廣大消費者喜愛。同時，可口可樂也致力于運動飲料的生產(chǎn)及研發(fā)。作為可口可樂運動飲料的powerade，自贊助xx年世界杯以來，在歐美迅速發(fā)展并占有較大市場份額。奧運會中國代表團(tuán)正式運動飲料。瓶子上寫著“中國男子籃球隊、中國女子排球隊、中國體操隊、中國田徑隊訓(xùn)練和比賽專用運動飲料。目前在中國各大商店均無銷售，是健力寶運動飲料的潛在競爭者。

　　(2)百事可樂

　　百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一。業(yè)務(wù)范圍遍及世界近200個國家，雇有員工198000人，公司xx年銷售額超過433億元。百事已在中國21個城市設(shè)立了22家飲料灌裝廠，1家濃縮液廠，投資總額超過80億元人民幣;近五年來，百事在中國共上繳國家利稅超過52億元人民幣。百事大中華區(qū)已成為百事國際集團(tuán)(飲料)第一大市場。xx年11月，百事公司宣布未來四年內(nèi)再向中國投資10億美元。xx年5月21日，百事公司董事長兼首席執(zhí)行官盧英德在到訪中國參觀上海世博會時宣布，百事公司計劃未來三年在中國繼續(xù)追加投資25億美元，主要用于建立新廠、增強(qiáng)在華研發(fā)實力、拓展農(nóng)業(yè)項目及加強(qiáng)品牌建設(shè)。時至今日，百事已在全國各地先后建立了40多家合資或獨資的企業(yè)，總投資超過10億美元，直接員工近10，000人，提供間接就業(yè)機(jī)會達(dá)150，000個。

　　百事運用本土化策略、傳播策略、獨特的音樂推銷、及大手筆的公關(guān)戰(zhàn)略，在中國市場占有了較大的市場份額。目前國內(nèi)產(chǎn)品主要有百事可樂、七喜、美年達(dá)、純果樂果繽紛、佳得樂等。其中，“佳得樂”是全球領(lǐng)先的運動型飲料，擁有35年的運動科學(xué)研究背景。如今，“佳得樂”在美國占有運動飲料行業(yè)85%份額�！凹训脴贰比�心打造中國的“運動型飲料之最”，給廣大中國消費者帶來全新的健康科學(xué)理念。

　　(3)“脈動”

　　脈動作為維生素飲料的先鋒，源于新西蘭。自從xx年進(jìn)入中國市場以來，以淡淡的天然果味和豐富的維生素組合迅速贏得了消費者的喜愛。它的維生素組合能補(bǔ)充身體每天所需，微酸的口味清新提神，幫助適時調(diào)整情緒，調(diào)節(jié)內(nèi)在狀態(tài)。獨特的市場定位和清新的口感，讓脈動成為越來越多人日常生活的一部分。在維生素加強(qiáng)型飲料中銷量和市場份額穩(wěn)居首位，并保持強(qiáng)勁的增長趨勢

　　(4)“紅�！�

　　紅�！�(redbull)是全球最早推出且最成功的能量飲料品牌之一。1966年，紅牛維生素功能飲料誕生于泰國，迄今已有40余年的發(fā)展歷史。憑著優(yōu)良的品質(zhì)和良好的聲譽，紅牛飲料暢銷全球140多個國家和地區(qū)，穩(wěn)居全球功能飲料行業(yè)領(lǐng)先地位。

　　1995年12月，“紅牛”憑著對中國市場發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光，來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司(下稱紅牛公司)，大力開拓中國市場。中國紅牛公司在全國各地建立了30多個分公司、代表處和80多個辦事處。秉承國際化的經(jīng)營理念和管理模式，重在培養(yǎng)消費觀念，以"功能飲料市場先入者"的地位和優(yōu)勢，紅牛飲料快速進(jìn)入市場、逐步發(fā)展成為一個積極進(jìn)取、誠信開拓的飲料集團(tuán)公司。紅牛的目標(biāo)市場是高度密集的腦力、體力勞動者以及處于亞健康的消費群體。具體包括考試壓力大的學(xué)生、司機(jī)、婦女、年輕人、運動族、駕車族和上班族及家庭消費群體。作為功能性飲料，在消費者心目中有重要地位。

　　據(jù)以上調(diào)查分析得出:健力寶以健康為主的運動型飲料將會有很好的發(fā)展前景，但是同行業(yè)競爭相當(dāng)激烈，所以要想改變現(xiàn)狀在飲料行業(yè)占據(jù)不敗之地，就必須做出一個全新的營銷方案。

　　第二部分廣告策略

　　一、產(chǎn)品定位策略

　　(一)產(chǎn)品品牌形象定位

　　“健力寶”品牌定位充公體現(xiàn)了運動，健康的功能定位和發(fā)展民族品牌定位，品牌的情感定位，樹立產(chǎn)品和企業(yè)良好的形象。品牌知名度“健力寶”——中國首罐堿性電解質(zhì)的運動飲料。國飲品牌是“中國馳名商標(biāo)|。曾一五百強(qiáng)工業(yè)企業(yè)”連續(xù)xx年被評為“最受消費者歡迎的飲料”。

　　(二)健力寶在消費者心中定位策略

　　在現(xiàn)在這個時代，人們比較注重健康和運動。所以我們把健力寶在消費者群體心中的形象定位于健康和運動的一種新型運動飲料。價格定位于中、低檔消費，適合于大眾消費。

　　對消費者群體的定位策略

　　我們把消費者群定位于所有群體，其主要群體為愛運動、愛健康經(jīng)常運動、有自主消費能力、有健康生活理念、參加體育鍛煉的運動人群。

　　綜合上述他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來健康是否對身體有危害。因此，符合健力寶品牌倡導(dǎo)的運動健康生活理念。

　　二、產(chǎn)品表現(xiàn)策略

　　(一)健力寶在提供不同容量給消費者在不同場合飲用

　　330ml適合中生和一次性引用完的人群，560ml比較適合外出和登山運動群體，方便存放。2l比較適合在大家聚會時，這時比較實惠、經(jīng)濟(jì)。優(yōu)劣分析:由于運動中流汗非常多，所以健力寶，常用于運動后，補(bǔ)充隨汗水流失的水份和電解質(zhì)。產(chǎn)品的目標(biāo)群體比較全面，適合各年齡段人們飲用。

　　(二)不同口味進(jìn)行分析

　　1、健力寶橙蜜味運動飲料作為健力寶新出品的酸堿平衡健康運動飲料，以卓越的4大金牌品質(zhì):天然椴樹蜂蜜、無咖啡因在所二十年經(jīng)典配方為特色能夠快速緩解疲勞、滋養(yǎng)身體特別針對民族認(rèn)同感追求健康的年青族群。

　　2、檸蜜味:經(jīng)常喝檸蜜汁的飲料可以補(bǔ)充維生素c，檸檬含有豐富維生素c，具有抗菌提高免疫力等功能。飲用時可以將喉嚨里積聚的濃痰順利吹出，減少喉嚨干等。檸檬味的健力寶有益于健康又迎合消費者的心理。據(jù)表明健力寶不同口味滿足他們不同的需求，成了人們最受歡迎的飲料。

　　3、柚蜜味的健力寶，含有豐富維生素c以及胰島素等成分。經(jīng)常飲用柚汁的飲料，對高血壓、管硬化等疾病有輔助治療作用，對于肥胖者有健體養(yǎng)顏功能。其成分:白砂糖、白色顆粒，具有圓潤、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人心脾，令人贊不絕口。

　　三、廣告目標(biāo)市場策略

　　根據(jù)對目標(biāo)市場，目標(biāo)群體的分析，對產(chǎn)品特征和全部的比較分析之后，我們推出的廣告計劃總原則上體現(xiàn)有健力寶的商標(biāo)圖文、包裝、廣告語等。保持健力寶一貫風(fēng)格，適當(dāng)變形和延伸，力圖抓住獨一無二的訴求點。利用社會事件和公共關(guān)系進(jìn)行廣告策劃。

　　根據(jù)季節(jié)變化、事件性質(zhì)和采用多主題:圍繞主題開展系列廣告和活動系列廣告中相同或相近的元素反復(fù)表現(xiàn)。會加強(qiáng)品牌形像給受眾持久統(tǒng)一的作用力，提高品牌認(rèn)知程度。

　　定位策略

　　強(qiáng)勢定位，保持在消費者心目中民族品牌地位。通過不斷強(qiáng)化品牌名、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等等ci來提高消費者的記憶度;擴(kuò)散定位，從口感需求擴(kuò)散到心理需求，從口感美味擴(kuò)散到“歲月的味道”反向定位，打破消費者運動后喝健力寶的觀念，提出健康生活的概念，關(guān)愛健康，給人新概念。

　　情感策略

　　從情感訴求著手，提高產(chǎn)品對于消費者的感性價值。單純的產(chǎn)品推銷是不能深入吸引消費者和維持現(xiàn)有的消費群。

　　多元媒體組合策略

　　以電視為主，網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志為輔�？紤]因素有:健力寶是有一定時代的產(chǎn)品。選擇視受表現(xiàn)強(qiáng)的媒體，健力寶走在衰退期，選擇媒體接融人次應(yīng)最大化。

　　起伏式策略

　　主要是促銷活動期間集中，而且由于近年來健力寶放出鏡率不高，所以投放頻次高、成本亦有所增加。

　　四、產(chǎn)品媒體策略

　　1、大力宣傳健力寶的文化

　　2、網(wǎng)幅廣告和媒體的fash廣告

　　3以電視為主，以報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)為輔

　　4、以人們口卑拉攏新顧客

　　5、利用節(jié)假日、傳統(tǒng)習(xí)俗做一些促銷活動

　　五、品訴求策略

　　1、以品牌形像為訴求:向受眾傳達(dá)出“健康邀你傳遞愛”的廣告主題。

　　2、以情感為訴求，向受眾傳達(dá)出“中國人就喝健力寶”。

　　廣告構(gòu)思:沒有太多的故事情節(jié)，只是向從中表示各自的情感暢飲著健力寶

　　鏡頭一:籃球場內(nèi)。這群大學(xué)生手里拿著健力寶，大家面帶笑容舉起健力寶“為我們的明天繼續(xù)努力”大家一哄而散。

　　鏡頭二:新年到了，好不容易一家人團(tuán)圓。服務(wù)員拿著健力寶說“新年快樂”一家人舉起健力寶歡聚一堂。

　　第三部分廣告創(chuàng)意

　　(一)創(chuàng)意主題:

　　健康邀您傳遞愛——健力寶

　　(二)創(chuàng)意表現(xiàn):

　　盛夏，夜晚，11點，房間狹小，燈光昏黃，沒有風(fēng)扇，兒子17歲，，在埋頭復(fù)習(xí)功課，汗水由鬢角劃過臉頰，滲透了他的衣服。這時爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶健力寶，走了進(jìn)來，一邊給兒子扇扇子，一邊把健力寶放在兒子的面前。兒子抬頭，四目相對。父親的眼里充滿了無限的憐愛，兒子的心里卻像打到了五味瓶，翻江倒海。但他們的眼里都在閃爍著同一樣?xùn)|西——亮晶的液體。

　　xx年后，父親，藍(lán)色制服，頭發(fā)花白，兩腮胡渣。晚上七點，下班，他一手扶著腰，步履蹣跚，想要坐下來歇歇。在空蕩蕩的房子里，他看到了兒子的照片，正出神。

　　伴隨著一聲“爸”，門被打開了。兒子提著兩提健力寶，西裝革履，四目相望……

　　第四部分媒體選擇

　　一、媒體選擇

　　根據(jù)各大媒體的對比分析，以及對受眾接觸媒體習(xí)慣，同時也考慮到社會各方面因素，在媒體方面我們選擇以下兩方面:

　　1、電子媒體:電視網(wǎng)絡(luò)

　　2、戶外媒體:路牌海報霓虹燈

　　(一)電子媒體:

　　1、電視廣告

　　電視是一種綜合性的藝術(shù)載體，它集語言、形象、表演、音樂等表現(xiàn)形式于一體，產(chǎn)生真實、感人、生動、強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。電視廣告豐富多彩的表現(xiàn)形式和無所不在宣傳內(nèi)容，能給受眾的視覺和聽覺同時造成影響，給受眾以真實印象，從而促其購買。而我們這些廣告主要投放在一線城市的衛(wèi)星頻道，比如在湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視等電視熱門節(jié)目前播放廣告。

　　電視熱門播放時間在19點和21點之間，因為在此階段的電視的收視率最高，而且青少年、青年在這段時間看電視的比例高。

　　2、網(wǎng)絡(luò)宣傳

　　在網(wǎng)絡(luò)宣傳上我們選擇在淘寶網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯論壇等網(wǎng)站登廣告，聘請專門人員在微博、貓撲等網(wǎng)站發(fā)布活動相關(guān)信息，宣傳視頻等。之所以選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，因為網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，成本比較低。比如微博等。

　　(二)戶外廣告

　　戶外廣告是指暴露在戶外的廣告加上交通運輸?shù)膹V告。包括:招牌、燈箱、廣告牌、廣告畫、海報、霓虹燈廣告、氣球廣告、飛艇廣告等，它一般可以分為兩大類:一是可長時間保留的廣告畫，如路牌等，二是指可以張貼，覆蓋的可更換廣告圖形，如招貼廣告。這些廣告主要放在大城市。

　　1、路牌廣告

　　優(yōu)點

　　(1)畫面廣，體積大，印刷美觀，引人注意

　　(2)地理位置固定

　　(3)宣傳時間長，也受到氣候等其它因素的影響

　　(4)制作質(zhì)量高的路牌還能起到美化環(huán)境的作用

　　缺點

　　由于身處戶外，一般多為固定，這樣對象不能選擇，宣傳范圍有限，信息含量不高。

　　2、海報廣告

　　海報是最具傳統(tǒng)的平面廣告媒體之一，是廣告活動中最為重要的表現(xiàn)手法之一，是商品宣傳，文化藝術(shù)和公益活動推廣的一種有效的平面表現(xiàn)形式，其大膽的創(chuàng)意手法、獨特的表現(xiàn)形式，越來越受到人們的喜愛。

　　海報廣告的分類

　　(1)公共海報

　　(2)商業(yè)招貼

　　以促銷商品、滿足消費者需要之內(nèi)容為題材，特別是市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)品競爭的加劇，商業(yè)招貼也將越來越重要，越來越被廣泛地應(yīng)用。

　　a、霓虹燈廣告

　　廣告媒體的高亮度和豐富的點滅變化構(gòu)成了它的主要優(yōu)勢，紅、黃、藍(lán)、白是主要的色彩，用限制數(shù)量的色彩，依靠對其面積、彩度、明度的對比關(guān)系配置，來構(gòu)成具有清晰的傳達(dá)和有力的沖擊力的廣告畫面，在此基礎(chǔ)上用燈光的豐富變化傳達(dá)內(nèi)容并調(diào)控傳達(dá)的節(jié)奏，是霓虹燈廣告的普遍表現(xiàn)特征。

　　b、促銷活動

　　在節(jié)日時期，適當(dāng)?shù)淖鲂┐黉N活動，宣傳產(chǎn)品。

　　(三)小結(jié)

　　我們的最終目的就是盡可能的讓每個人都重新認(rèn)識健力寶品牌，讓健力

　　寶走進(jìn)消費者的生活，逐漸擴(kuò)大市場占有率。

　　推廣時間:xx年7月1日至xx年12月31日

　　第五部分費用預(yù)算

　　電視廣告:x千萬元

　　戶外廣告:x萬元

　　網(wǎng)絡(luò)宣傳:x萬元

　　促銷活動:x萬元

　　市場調(diào)查:x元

　　總計:x元

　　第六部分廣告活動的效果評估與監(jiān)控

　　一、評估效果

　　(一)從經(jīng)濟(jì)效益上

　　廣告投放后，能迅速提升健力寶的銷售量，提高健力寶在中小城市乃至全國的市場占有率，盡可能壟斷市場份額，從而大幅增加利潤，提升健力寶品牌形象。

　　(二)從社會效益上

　　廣告投放后，能有效強(qiáng)化健力寶品牌給人的健康、活力、傳遞親情的形象。增強(qiáng)民族的品牌形象，突出健力寶一直致力于提倡一種健康活力的生活，有效達(dá)到引導(dǎo)人們?nèi)�熱愛生活、傳遞親情的效果;從而提升了健力寶健康活力的企業(yè)形象。通過網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視廣告介紹一系列的廣告宣傳，讓消費者接觸到更多的健力寶的相關(guān)信息，進(jìn)而了解與運動息息相關(guān)的運動飲料，從而愛上運動飲料，愛上健力寶;同時，通過介紹健力寶制作工藝的精細(xì)、質(zhì)量的上乘以及健康效果的顯著，突出健力寶在質(zhì)量上給消費者安全感和信任感，從而可以在感情上贏得消費者的信賴和喜愛。

　　(三)從心理效益上

　　我們改變了消費者和運動飲料的一個觀念，即;從心理效益上廣告投放后，不是只有正式運動了才需要健力寶，每一個體力、熱量消耗瞬間，每每感到疲勞、疲倦的時候、每當(dāng)思念家人的時刻，都可以喝一喝健力寶，借此，掀起熱愛熱愛祖國、支持民族品牌的浪潮，拾起國民的信任感，拉起親人之間的距離;同時提倡和堅持全民運動，健康生活。力圖讓健力寶融入全民生活中，讓健力寶成為民族的標(biāo)志性品牌，而不是現(xiàn)在，人人崇拜國外品牌。

　　與此同時，由于我們調(diào)查的不完善性和數(shù)據(jù)分析得不標(biāo)準(zhǔn)性，難免在決策和創(chuàng)意上出現(xiàn)偏差，從而在廣告效果上不一定都能達(dá)到預(yù)期效果，特別是在改變中國人崇尚外國品牌的觀念以及試圖讓健力寶超越可口可樂、百事可樂、脈動，成為人們的首選，短期內(nèi)估計很難實現(xiàn)。

　　二、監(jiān)控的目標(biāo)和方法

　　(一)監(jiān)控目的

　　及時檢驗廣告發(fā)布實際效果，根據(jù)市場反饋信息隨時修正，改進(jìn)廣告宣傳戰(zhàn)略的不完善部門，強(qiáng)化效果顯著部分，增補(bǔ)缺漏部分，刪除不必要部分，在運動變化中把握全局，爭取達(dá)到廣告最佳效果。

　　(二)監(jiān)控內(nèi)容

　　健力寶品牌知名度

　　健力寶品牌好感度

　　健力寶實際銷售量

　　健力寶品牌總體公眾形象

　　(三)監(jiān)控方法

　　網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)查

　　市場問卷調(diào)查

　　(四)監(jiān)控實施步驟

　　網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料。調(diào)查工具:調(diào)查表、因特網(wǎng)等

　　市場問卷調(diào)查方面，圍繞調(diào)查問題與目標(biāo)設(shè)置若干份針對不同細(xì)分市場消費者的調(diào)查問卷，從而獲取資料。

　　第七部分結(jié)束語

　　e6團(tuán)隊成員均是營銷類專業(yè)的學(xué)生，為健力寶做出的廣告策劃是凝和了團(tuán)隊成員的想法;本次廣告策劃從健力寶公司概況開始，結(jié)合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、法律環(huán)境以及飲料行業(yè)等大背景，逐步深入分析健力寶公司的優(yōu)勢劣勢和所面臨的機(jī)遇挑戰(zhàn)。從而做出了e6團(tuán)隊關(guān)于健力寶公司的營銷策略。在具體實施方面，我們給出了我們團(tuán)隊的銷售、宣傳等方面的規(guī)劃建議，結(jié)合當(dāng)今市場中健力寶所出經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境以及自身品牌、產(chǎn)品分析等方面，做出了廣告效果評估，由于時間緊張，團(tuán)隊能力有限，做出的廣告策劃還有許多不足的地方，望老師海涵并指出。e6團(tuán)隊必虛心吸取經(jīng)驗并改正。此外，希望本分廣告策劃可以給健力寶給公司提供有關(guān)的信息，帶來更多的營銷啟發(fā)。真摯地希望健力寶公司這個曾經(jīng)創(chuàng)出巨大輝煌的民族企業(yè)能夠盡快崛起。

廣告策劃書 篇5

　　如何正確選擇網(wǎng)站主？廣告商購買廣告三要素！

　　廣告商選擇網(wǎng)站主的時候，要正確分析哪個網(wǎng)站先適合你的投放，明確定位，才能有的放矢！比如，廣告商要宣傳的是房地產(chǎn)信息，就要選擇有關(guān)房地產(chǎn)網(wǎng)站做廣告，而不要盲目在與此類信息任何沒有關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站投放廣告，這樣只會浪費廣告商的錢。這是其一。

　　其二，優(yōu)先擇取開得比較久的網(wǎng)站，這樣信譽較有保障！而且一定要仔細(xì)查看該網(wǎng)站有沒有備案，要不然，突然某天網(wǎng)站給關(guān)了，雖然有阿里媽媽做擔(dān)保，但就多了些不必要的麻煩。

　　其三，在阿里媽媽選擇網(wǎng)站主時，地區(qū)也是非常關(guān)鍵的，就好像你把中文站投放到外國的英文站，試問，外國的英文站有幾個看懂中文站的？把AA市人才網(wǎng)投放到BB市人才網(wǎng)，雖然性質(zhì)有關(guān)聯(lián)，但投放起廣告來效果甚微，還不如選擇投放到AA市更有效果，流量少點決不是主要！

　　讀者的職業(yè)、性格、價值取向不同也就決定了他關(guān)注什么的信息和什么角度的報道。

　　報紙廣告投放策略

　　報紙是現(xiàn)階段商鋪廣告的常用媒體，其優(yōu)點主要有：時效性強(qiáng)、反應(yīng)及時；覆蓋面廣，遍及社會各階層，讀者穩(wěn)定；發(fā)行有一定區(qū)域性或行業(yè)性，針對性強(qiáng)；形象視覺佳，印象深刻，易于收藏；制作靈活，費用低；信息量大，周期短，易于控制。 同時，商鋪又有別于商品房，其價值注重體現(xiàn)在投資回報上而不是在使用價值上，因而在資金投放上更具有專業(yè)性，需要考慮商鋪的地段特征、發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展商及承租商實力、是否現(xiàn)鋪等，并具有一定的風(fēng)險性。而商鋪廣告因而具有時效性、轟動性、區(qū)域性、特定性（消費人群）和品牌性。這些與報紙所具備的諸多優(yōu)點相得益彰，使報紙成為商鋪信息發(fā)布的首選媒體，也就不言而喻。

　　廣告策劃的四種境界

　　營銷學(xué)上常說，廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的，但是最讓人頭疼的是，到底是哪一半，誰也不知道。這就讓人聯(lián)想到一則笑話中的吃餅之人，吃到第九個餅才吃飽，那是不是就可以不用吃前面的那八個餅了？自然是萬丈高樓平地起，風(fēng)物還需放眼量，要吃飽還得一塊一塊地來。吃餅的目的是要吃飽；做策劃的目的，就是立足目前所具有的一切資源，預(yù)先決定做什么，何時做，如何做，誰來做的問題，是指向未來的活動。廣告投放是商鋪策劃中一招抓住客戶的方式，是具有目的性、階段性、計劃性的策略進(jìn)程。

　　任何廣告形式的策劃都離不開產(chǎn)品、策劃者、媒介、廣告受眾四個基本要素，通過什么方式到達(dá)要目標(biāo)受眾，即是廣告策劃的要義所在。 因廣告策劃做的人不同，形式、效果也就不同，達(dá)到的境界也就不同，我們先從廣告表達(dá)出來的印象中，看看四種不同境界的廣告的效果：

　　一是無知廣告。所謂“無知”是廣告策劃者將廣告受眾視為無知的人，即內(nèi)容無論巨細(xì)一一說明惟恐別人不知，把廣告變成了產(chǎn)品說明。此類廣告有如某些醫(yī)療廣告那樣，惟恐廣告受眾不知道自己，非要說個明白不可，反而將對廣告興趣不大或無時間觀賞的人早早地嚇跑了。

　　二是無識廣告。即廣告策劃者運用廣告形式時，為達(dá)到廣告目的，自夸自詡，以其它事物來標(biāo)榜自己。例如某人說他是名人，要你來崇拜他，他說好的東西要你來認(rèn)同。此類廣告給人的感覺很不舒服，唬外行還行，在理性消費的今天，則顯得畫蛇添足，幫了倒忙。

　　三是理論廣告。即純粹是從廣告藝術(shù)角度來詮釋產(chǎn)品。廣告做得唯美化，流于概念化，讓人看了一頭霧水，非智商高者則難以領(lǐng)略其訴求目的所在。如某樓盤提出的“水木清華”概念，某樓盤標(biāo)出“程總出生在ü3é年，曾經(jīng)參加過自衛(wèi)反擊戰(zhàn)……”等，傳達(dá)的只是一種意境，而本質(zhì)的樓盤卻不見蹤影，認(rèn)為“地球人都知道”，其實不盡然。

　　四是論理廣告。這是商鋪廣告中常用的，即說一個理由讓你要我的產(chǎn)品，理由即賣點。實際操作時可能會有幾個理由，形成一組賣點群，因而讓你動心的至少會有一個理由。

　　廣告的主題及賣點

　　商鋪廣告策劃的結(jié)果是用什么方式使商鋪最終找到買家，即廣告要找到目標(biāo)受眾，并對廣告受眾產(chǎn)生預(yù)期的影響，引起他的注意和興趣，進(jìn)而激發(fā)購買投資欲望，最終促使交易成功。因此，商鋪廣告的設(shè)計一定要易于抓住廣告受眾，易于理解、記憶并接受；而從內(nèi)容上看，任何完整的商鋪廣告，都包括題材、主題、標(biāo)題、正文、視覺插圖五個部分。

　　其實，每個商鋪在推廣的時候，幾乎均具備有幾個核心訴求點或主要賣點，幾個次要訴求點或次要賣點。除了說明書（即售鋪書）外，報紙的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都以“一個主要訴求點或賣點結(jié)合幾個次要訴求點或次要賣點”的構(gòu)成來加以展示。在實際操作上，諸多的訴求點、賣點在報紙上投放時又可分為系列式和一版式兩種選擇。系列式是將要傳播的廣告內(nèi)容先集中，后分發(fā)，一份一份按計劃、連續(xù)性地釋放出去。這是配合每次廣告主題、廣告周期的.安排，突出廣告訴求點、賣點的內(nèi)容需要緊密相連的。在商鋪售前期和強(qiáng)銷期，其主題多以商鋪的商品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、地段特征前景為主，著力打造形象及口碑，讓一個鮮為人知的新產(chǎn)品盡快為投資者所注目和了解，并形成了租買沖動。到了商鋪的持續(xù)期和滯銷期，精擬出強(qiáng)勢訴求點或賣點，以價格優(yōu)勢和服務(wù)承諾的兌現(xiàn)等促使成交迅速放大。而一版式，就是集中后，集中發(fā)，將所有內(nèi)容集中在同一版式，有計劃地反復(fù)投放。這種方式適合總建筑面積不大、規(guī)模較小、主訴求點或賣點不多、不宜作長時間廣告鋪墊的商鋪廣告，廣告效果精確到每次，是廣告直接推動銷售的最佳方式之一。

　　不管是系列式還是一版式，每次廣告中的賣點中必然有一個主賣點，即在兩個或兩個以上的賣點中最為重要的賣點。主賣點的影響力是指主賣點對廣告受眾的心理所產(chǎn)生的影響力，其中主賣點對廣告到達(dá)的人影響力最大，所以次要點可相應(yīng)地減少到最少的程度。而主賣點的影響力大小主要取決于它的需求度和可信度的大小，一個主賣點的需求度和可信度越高，則影響力越大；反之，則越小。主賣點的影響力越大，次要點就必須要減少，否則就因次賣點過多而削弱了主賣點的“攻擊”效果。把廣告比喻成圖釘，主賣點就是圖釘尖，次賣點就是圖釘帽，圖釘尖永遠(yuǎn)比圖釘帽有力。主賣點過于簡單而表達(dá)含糊時，為了整體廣告效果的不被霧化，這就需要將主賣點局部放大，使其清晰化。如南山區(qū)國興苑商城的商鋪廣告主賣點是“。éì3元買金海馬旺鋪”。何為？÷？？元？其需求度和可信度有多高？這就要從次賣點角度加以解釋，并附設(shè)有投資個案，使主賣點和次賣點形成一體，顯更加豐滿而使投資者怦然心動。

廣告策劃書 篇6

　　民以食為天，食以糧為主。農(nóng)業(yè)是國家發(fā)展的基礎(chǔ)，而糧食為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會穩(wěn)定提供物質(zhì)保證，又為人民生活水平的提高打下基礎(chǔ)。如今，隨著生活水平的提高，人們對食品的的營養(yǎng)和健康有了進(jìn)一步的要求，不再滿足于吃得飽，而是追求吃得好、吃得健康。這種情況下，對于優(yōu)質(zhì)大米的需求也就隨之增加，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米就成為企業(yè)的必由之路。這篇方案通過分析本產(chǎn)品的特點，以及國內(nèi)市場的調(diào)查分析、競爭對手銷售狀況與優(yōu)勢等，做出未來幾年的廣告規(guī)劃。

　　一、公司概況

　　大治糧油有限公司以經(jīng)營大米為主，初期擁有資金為60萬元，在各類新興企業(yè)中具有很大的發(fā)展?jié)摿�。隨著人們生活水平的提高，公司以科技為支撐，采用國際先進(jìn)的加工設(shè)備，突出優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)，實行稻經(jīng)輪作，逐步建設(shè)成為產(chǎn)業(yè)特色鮮明，生態(tài)環(huán)境良好，功能布局合理，設(shè)施配套齊全的示范區(qū)；逐步建設(shè)成為高端農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)輸出的現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)園區(qū)。

　　二、產(chǎn)品概況

　　好米源自大治。大治大米，精選優(yōu)質(zhì)稻谷，采用國際先進(jìn)的加工設(shè)備，加工出的大米，米質(zhì)純正、米粒晶瑩、香氣濃郁、口感極佳，同時富含氨基酸、鈣、硒等多種人體必需的營養(yǎng)成分，采用國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的包裝袋，保證的產(chǎn)品的質(zhì)量性和安全性，是值得廣大消費者喜愛與信賴的米中佳品。

　　三、環(huán)境分析

　　據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國水稻種植面積4.6億畝，是世界上水稻種植面積最大的國家,水稻產(chǎn)量占我國糧食總產(chǎn)量的一半左右。我國人口中有65％以水稻為主食，水稻在國家糧食安全中的地位舉足輕重。根據(jù)市場調(diào)查：瞳熙有限公司、雙月、奈斯有限公司、小關(guān)EVEN和永達(dá)有限公司是國內(nèi)的幾大大米品牌公司，這些公司多集中在華南、西北、西南、華北這些以大米為主要糧食的地區(qū)。

　　隨著人民生活水平的日益提高與對環(huán)保、健康意識的日益增強(qiáng)，將給大米業(yè)高檔營養(yǎng)健康的品牌提供巨大的商機(jī)和市場。廣大的消費者需要更安全的農(nóng)產(chǎn)品來保障自己的身心健康，所以大治應(yīng)利用其美譽度高的品牌來為自己打下更大的市場。

　　四、市場分析

　　目前，我國市場上經(jīng)營的國產(chǎn)大米大約90％左右來自東北三省，其他是產(chǎn)自江蘇、湖南、安徽等地的早、晚秈米。其中，東北長粒香大米銷量最多。由于東北長粒香大米煮好的米飯口感好，松軟香甜、富有光澤、冷飯不回生、口感極佳等優(yōu)點，同時隨著市民生活水平的提高，東北長粒香大米也逐漸地被越來越多的市民所認(rèn)識、所接受，受到越來越多中、高收入

　　市民的追捧和青睞。東北長粒香大米的品牌隨之增多，有“五�！�、“秋然”、“銀珠”“富士”、“龍水”、“松瑩方正”、“松潤新禾”等。因此，我公司你推出大治福米，純綠色天然保健大米，煮粥蒸飯清香適口，營養(yǎng)價值極為豐富，家庭食用健康美味，送親朋好友，精致實用。選大治福米，絕對沒錯！

　　五、企業(yè)戰(zhàn)略

　　針對目前的市場分析和環(huán)境分析我公司對新產(chǎn)品的廣告宣傳做了兩個個階段的規(guī)劃： 第一階段：本階段目標(biāo)為使消費者逐漸熟悉本產(chǎn)品，提高對產(chǎn)品的認(rèn)知程度，并對推廣產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。

　　第二階段：本階段目標(biāo)為利用“元旦”或其他節(jié)日促銷，提高產(chǎn)品銷售量。在眾競爭產(chǎn)品中脫穎而出，使消費者信賴企業(yè)產(chǎn)品，用以穩(wěn)定鞏固本產(chǎn)品在市場的占有率。

　　六、營銷戰(zhàn)略

　　第一階段：本階段選出中國傳統(tǒng)的節(jié)日，如端午節(jié)、中秋節(jié)這些具有家庭幸福感的節(jié)日推出大治福米，以此增加消費者對本產(chǎn)的好感，認(rèn)同感，創(chuàng)造良好的口碑。

　　第二階段：本階段推出買就送等促銷活動，以此提高產(chǎn)品銷量，增加消費者對產(chǎn)品的信賴，使本產(chǎn)品脫穎而出。

　　七、廣告戰(zhàn)略

　�。ㄒ唬�廣告目標(biāo)

　　為了提高大治大米的知名度,增加銷售額,提升品牌形象和品牌知名度，從而提高本公司核心價值，成為是消費者信賴產(chǎn)品，放心的公司。

　�。ǘ�）廣告對象

　　全國消費者

　�。ㄈ�）廣告地區(qū)

　　華北市場、華南市場、華中市場、華東市場 西北市場、華南市場、華北市場、東北市場

　　八、廣告策劃

　�。ㄒ唬�廣告主題

　　第一階段：選大治福米，吃出健康身體！ 第二階段：送給家人最好的祝福，大治福米！

　�。ǘ�）廣告訴求

　　理性訴求、感性訴求

　�。ㄈ�）廣告媒體

　　1、媒體選擇

　�。�1）以電視媒體為主導(dǎo)，因為電視是現(xiàn)代廣告的主角，是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對視聽者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進(jìn)畫面，移入感情，對商品的理解也就很快，以動感能達(dá)到注視率高的表現(xiàn)，因此電視廣告是本公司品牌宣傳的主要媒體。

　�。�2）以紙面媒體為補(bǔ)充，將本產(chǎn)品介紹給廣大目標(biāo)消費者，同時也能將信息傳達(dá)給電視廣告未能傳達(dá)到的那部分消費者。

　　2、媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)

　　3、媒體的頻率分配

　　電視媒體廣告在選定的各大電視臺播放，采用節(jié)目冠名方式，每周一次。 紙面媒體廣告在選定的報紙刊登，每周一版。

　�。ㄈ�）廣告預(yù)算

　　第一階段：各地區(qū)的廣告投放一次，預(yù)算共10萬元

　　第二階段：各地區(qū)的廣告投放均追加10萬元，共70萬元 總計計廣告預(yù)算投入：80萬元

廣告策劃書 篇7

　　推廣范圍：主要面向河北省滄州市區(qū)及周邊區(qū)縣

　　推廣目標(biāo)：打開滄州市場，初步覆蓋滄州市區(qū)各大超市、賣場，然后擴(kuò)展至小型超市、飯店，繼而覆蓋周邊區(qū)縣。

　　推廣對象：面對大眾消費群體，以高端樹品牌,以親民價格搶市場。

　　一、 我國瓶裝礦泉水市場現(xiàn)狀調(diào)查分析

　　1.1礦泉水的發(fā)展

　　我國幅員遼闊，地質(zhì)構(gòu)造復(fù)雜，礦泉水資源十分豐富，是世界上最早開發(fā)利用礦泉水的國家之一。近年來，世界的水質(zhì)污染日益嚴(yán)重，人們對飲用地表水、自來水越來越不放心，

　　消費者強(qiáng)烈要求獲得可口、清潔、衛(wèi)生的飲用水源，并注意人體有益的宏量和微量元素、碳酸氣和礦物質(zhì)等在營養(yǎng)學(xué)上的重要性，必然促進(jìn)天然礦泉水在我國可觀的發(fā)展。

　　1.2市場規(guī)模

　　自20世紀(jì)90年代以來，中國的礦泉水行業(yè)迅猛發(fā)展。到現(xiàn)在，全國有生產(chǎn)廠家1000多家。年產(chǎn)量280萬噸，為20實際80年代的10倍。

　　1.3市場發(fā)展趨勢

　　目前我國主要的礦泉水類型：含鍶和偏硅酸型。呈現(xiàn)出品種單調(diào)的問題。因此，我國礦泉水行業(yè)發(fā)展的總體趨勢是：生產(chǎn)淡味礦泉水、重視適合配置嬰兒營養(yǎng)品專用天然礦泉水、生產(chǎn)含碘、鋅、硒等特種成分礦泉水、生產(chǎn)保健型礦泉水、生產(chǎn)瓶裝醫(yī)療礦泉水、生產(chǎn)加氣和加味礦泉水。

　　1.4瓶裝礦泉水市場容量

　　距近幾年的統(tǒng)計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。20xx年中國瓶裝飲用水的產(chǎn)量達(dá)到了3160萬噸，同比增長了近30%：中商情報網(wǎng)研究顯示：20xx--20xx年中國瓶裝飲用水產(chǎn)量的年均復(fù)合增長率達(dá)到了23%左右。瓶裝水行業(yè)的這種高速增長趨勢在依然持續(xù)，保守估計我國瓶裝水行業(yè)在未來幾年年復(fù)合增長率維持在10%以上。按年增長15%的比例推算， 20xx年將達(dá)到20xx萬噸/年

　　1.5瓶裝礦泉水平均利潤水平

　　我國瓶裝水行業(yè)，經(jīng)過前幾年的品牌大戰(zhàn)、水種類之爭、價格血拼之后漸漸步入成熟階段。市場格局已基本形成，各大品牌的市場份額也相對穩(wěn)定，比如礦泉水領(lǐng)域主要是達(dá)能益力、景田、藍(lán)劍、天外天等，純凈水則以娃哈哈、樂百氏為代表，蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為礦物質(zhì)水以康師傅為代表等。這些水商之間為了建立自己的品牌形象，將更多的精力集中到銷售商的貨架和特價促銷等活動，除了大型瓶裝水企業(yè)為了適應(yīng)飲用水市場的新形勢，將部分生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到礦泉水方面，很少再有全新的品牌出現(xiàn)，其結(jié)果只能是價格競爭，造成整個行業(yè)利潤率一再下降.

　　1.6瓶裝水主要企業(yè)

　　康師傅（康師傅控股有限公司）

　　農(nóng)夫山泉（農(nóng)夫山泉股份有限公司）

　　哇哈哈（杭州娃哈哈集團(tuán)）

　　冰露（可口可樂公司）

　　怡寶（怡寶集團(tuán)）

　　益力-依云（達(dá)能集團(tuán)）

　　景田（深圳市景田食品飲料有限公司）

　　樂百氏（樂百氏（廣東）食品飲料有限公司

　　雀巢（雀巢（中國）有限公司）

　　統(tǒng)一（統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司）

　　二、 恒大冰泉背景

　　恒大集團(tuán)是在香港上市，以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體

　　育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團(tuán)。恒大總資產(chǎn)2745.9億元，員工4萬多人，20xx年上半年，恒大營業(yè)額419.5億元，全國第一。

　　企業(yè)宗旨：質(zhì)量樹品牌、誠信立偉業(yè)

　　企業(yè)精神：艱苦創(chuàng)業(yè)、無私奉獻(xiàn)、努力拼搏、開拓進(jìn)取

　　工作作風(fēng)：精心策劃、狠抓落實、辦事高效

　　三、 市場營銷環(huán)境分析

　　1.1現(xiàn)有競爭者分析

　　我國礦泉水行業(yè)步入穩(wěn)步成長階段，形成以娃哈哈、樂百氏雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以康師傅、可口可樂、怡寶等有名氣的二線品牌一些實力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國鼎立”的格局，因此現(xiàn)有企業(yè)間的競爭是非常激烈的。

　　1.2替代品的威脅

　　礦泉水的替代品有茶飲料，碳酸飲料，稀釋果汁飲料，功能營養(yǎng)型飲料等，因此礦泉水行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競爭。

　　1.3潛在進(jìn)入者

　　相繼進(jìn)入中國礦泉水市場的國內(nèi)外高端、著名品牌礦泉水和國內(nèi)新興的礦泉水。

　　1.4購買者的討價還價能力

　　我國礦泉水市場大多定位在中低端，價格相對穩(wěn)定，因此消費者討價還價能力低。

　　1.5供應(yīng)商的討價還價能力

　　由于水源供應(yīng)單一，所以水源供應(yīng)商的討價還價能力較強(qiáng)，但在礦泉水制作設(shè)備的供應(yīng)商上其討價還 價能力較弱。

　　四、 恒大冰泉SWOT戰(zhàn)略環(huán)境分析

　　優(yōu)勢：

　　1、擁有大品牌效應(yīng)，建立強(qiáng)大的銷售渠道，資金雄厚。

　　2、生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)、直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝生產(chǎn)。

廣告策劃書 篇8

　　根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，

　　封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

　　廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

　　目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

　　前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

　　正文：第一部分：市場分析：這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

　　一、營銷環(huán)境分析

　　1。企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

　�。╨）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：總體的經(jīng)濟(jì)形勢總體的消費態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

　　（2）市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？

　�。�3）市場的文化背景，企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？

　　2。市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

　　3。市場概況。

　　（1）市場的規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢

　�。�2）市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？

　�。�3）市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性？有無暫時性？有無其他突出的特點？

　　4。營銷環(huán)境分析總結(jié)：

　�。�1）機(jī)會與威脅

　�。�2）優(yōu)勢與劣勢

　�。�3）重點問題

　　二、消費者分析

　　1。消費者的總體消費態(tài)勢：現(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

　　2。現(xiàn)有消費者分析。

　�。�1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成，現(xiàn)有消費者的總量現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)有消費者的受教育程度現(xiàn)有消費者的分布

　�。�2）現(xiàn)有消費者的消費行為，購買的動機(jī)購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點

　�。�3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度，對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認(rèn)知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求。

廣告策劃書 篇9

　　1、前言;

　　2、市場分析;

　　3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;

　　4、廣告對象或廣告訴求;

　　5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);

　　6、廣告策略;

　　7、廣告預(yù)算及分配;

　　8、廣告效果猜測。

　　當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同， 但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時主意的題目。

　　1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行職員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行職員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

　　2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;(2)產(chǎn)品分析;(3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費者的愛好和偏向。假如有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史， 對產(chǎn)品、消費者和競爭者進(jìn)行評估。

　　3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買愛好，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

　　4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛伏消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

　　5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

　　6、 廣告策略部分，要具體說明廣告實施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清楚、完整而又簡短地設(shè)計出來，具體程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。假如選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

　　7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，具體列出媒體選用情況及所需用度、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等用度。也有人將這部分內(nèi)容列進(jìn)廣告預(yù)算書中專門先容。

　　8、廣告效果猜測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

　　在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。

　　撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要扼要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用很多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源， 使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。假如篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。

廣告策劃書 篇10

　　前言：隨著人們生活節(jié)奏不斷加快，人們飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給人們提供很大的便利，所以成為了很多人們生活中不可缺少的食物組成部分，由于人們生活消費水平的提高，已對方便面的要求只是方便與營養(yǎng)的雙重價值，說到營養(yǎng)在人們的心目中不凝會想起白象“大骨面”，大骨面以大骨頭中的骨膠原蛋白等人們預(yù)防骨質(zhì)增生，保護(hù)骨髓，保護(hù)皮膚彈性，延續(xù)衰老等，以健康營養(yǎng)的形象在中國方便面行業(yè)領(lǐng)域中打造了屬于自己的“白象”王國。

　　行業(yè)背景：

　　大骨湯面，開創(chuàng)了方便面一個新的品類，因而白象成為中國方便面大骨湯面的首創(chuàng)者；然而，由于其他幾家較大影響力的食品公司競相跟隨，先后都生產(chǎn)了骨湯品類的產(chǎn)品，造成消費認(rèn)知的混亂，不知道誰家是最正宗和最好的；所以，我們要強(qiáng)化“首創(chuàng)的才是正宗的”廣告?zhèn)鞑ズ托麄鳎�進(jìn)而建立“白象品牌是骨湯品類領(lǐng)導(dǎo)者”的形象定位和品牌認(rèn)知。把白象公司的大骨湯面的品牌價值發(fā)揮到極致，讓白象大骨湯面成為營養(yǎng)方便面系列的先行者，更是領(lǐng)導(dǎo)者！

　　市場分析：

　�。ㄒ唬�廣告?zhèn)鞑�對象�?/p>

　　方便面主要消費人群為學(xué)生群體、工薪階層上班族、網(wǎng)名與戶外活動人群。就學(xué)校而言，學(xué)校周一至周五實行封閉管理，學(xué)生的活動范圍是在校園里，而如今的學(xué)生厭倦了食堂那永遠(yuǎn)不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時，自然學(xué)生會選擇簡便方便的方便面。而另一類工作緊張性的二人市場，由于工作緊張繁忙，不能回家吃飯，而在外吃飯的消費者，為了簡單方便便宜，自然也會選擇方便面，目前.另一個新市場鏈將誕生，上班族，把方便面做為早餐。而對于戶外游玩的人員、長途旅行的人員，方便面無疑是大眾普遍的選擇。網(wǎng)名長時間在電腦桌前工作，往往經(jīng)常選擇速食品節(jié)省時間。

　�。ǘ�）自我剖析：

　　目前，隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，消費水平的逐步增加。大眾普遍不滿足于僅僅的溫飽，而更注意于飲食健康與衛(wèi)生。白象大骨面以健康營養(yǎng)美味的形象，出現(xiàn)在中國市場。＂骨頭＂存在著一種普遍的共識.吃面時，如果真正骨頭熬湯，肯定是非常美味的.而骨上有很多值得去提煉的賣點，這幾年電視報紙到處都在做補(bǔ)鈣產(chǎn)品的廣告，好像中國人都缺似的，不管這些產(chǎn)品銷售如何，從這里可以說明一個問題，人們對骨髓健康，引起了很大的重視，而我們常說:吃什么補(bǔ)什么,骨頭中很多成份,都是非常適合人體骨骼健康成長的,而常識告訴我們,大骨頭是最營養(yǎng)和美味的。所以通過論證,一個新的產(chǎn)品閃現(xiàn)-大骨面,將大骨頭作為賣點,創(chuàng)方便面新品類-大骨面。

　　(三)優(yōu)勢:

　　白象是立足于食潤百姓，惠澤天下，健康民眾的骨湯速食面品類的首創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者；白象是不斷完善和挑戰(zhàn)自我，追求本真，還真象于大白、實事求是、具有強(qiáng)烈責(zé)任感、誠信心和創(chuàng)新精神的品牌。“真象大白，實在可靠”是白象品牌的基石。“大骨熬湯，白象當(dāng)先”，此次營銷方案著力突出其首創(chuàng)、正宗、營養(yǎng)的特質(zhì)，提高其市場占有力。 “真象大白?實在可靠”釋義：

　�。�1）真象——事實的真實情況，區(qū)別于表面的或假造的情況，實事求是不矯揉造作；

　�。�2）大白——事情的原委，完全清楚、明白，還原真實，不弄虛作假；

　�。�3）實在——實在的功夫、實在的真本事，不夸張；工作扎實，不馬虎，地道；

　�。�4）可靠——實事求是，是什么就是什么，不隱瞞、不虛假；樸素的、安全的、綠色的、天然的。

　�。ㄋ模┝觿荩喊紫蠓奖忝嬖谄放浦�名度在國內(nèi)各省市地方方面稍遜于統(tǒng)一、康師傅等國內(nèi)知名大企業(yè)。而在白象推出全新的營養(yǎng)方便面之后，這幾家大企業(yè)競相跟隨，不利于消費者的認(rèn)知。市場可能會被這幾家企業(yè)占據(jù)。

　�。ㄎ澹�機(jī)會：隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對飲食營養(yǎng)的要求逐步增強(qiáng)，對于骨骼健康的重視更是十分之高。對于骨骼保健方面的藥品廣告也數(shù)不勝數(shù)。而白象集團(tuán)在這時推出大骨湯面，很合時宜。

　�。�六）危機(jī)：白象的大骨面遭到其他幾家大型企業(yè)的沖擊，對于誰是首創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者眾說紛紜。

　　營銷策略：

　�。ㄒ唬┢放贫ㄎ唬�

　　白象公司敢為人先，致力于打造方便面行業(yè)營養(yǎng)為先的銷售策略，研發(fā)了以大骨熬湯的方便面系列——白象大骨面。此前，方便面行業(yè)并無一家有此先例。白象大骨面正式方便面邁向營養(yǎng)便利全面發(fā)展的龍頭老大。公司將著力發(fā)展其品牌價值，將“真象大白，白象骨湯面，大骨熬湯、營養(yǎng)在里面！”這一廣告主題深入廣大方便面消費人群。

　�。ǘ�）活動方案：

　　亞運會期間，內(nèi)地民眾對于方便面速食品的需求逐步增大，可以在此期間著力打亞運牌。

　　1.在主辦城市，著力在市區(qū)各個地方投放平面廣告。

　　2.爭取爭標(biāo)到亞運會特約贊助商，提高品牌形象與知名度。

　　3.在電視媒體，等大眾媒體方面，投入資金。如各大省級電視臺。廣告策略：

　�。ㄒ唬�廣告主題：真象大白，白象骨湯面，大骨熬湯、營養(yǎng)在里面！

　�。ǘ�）廣告目的：樹立骨湯面營養(yǎng)實在的理念。

　�。ㄈ�）廣告詞：真象大白，白象骨湯面，大骨熬湯、營養(yǎng)在里面！

　�。ㄋ模�廣告地點：

　　平面廣告：由于廣告受眾的關(guān)系，平面廣告地點可以選擇在學(xué)校周邊的商店、車站牌處、旅游景點、上班場所附近的一些地方。

廣告策劃書 篇11

　　一、簡介

　　酒業(yè)有限公司作為瀘州蜀瀘酒業(yè)有限公司全國總運營商，為蜀瀘酒業(yè)打開鄭州市場作出全面戰(zhàn)略策劃。在市場攻堅戰(zhàn)的頭炮紅里廣告成為銳利武器。本策劃用于電視廣告，制作出來可以放到任一頻道播放。

　　當(dāng)然，此電視廣告可為平面廣告提供模板，印制出電視廣告的海報直接作為平面廣告在大街小巷、公車等地方大肆宣傳。另外，此電視廣告的廣告語可以在出租車、酒店衛(wèi)生間等地方做文字廣告的宣傳。

　　二、廣告產(chǎn)品

　　蜀瀘酒業(yè)有限公司的系列白酒。

　　三、市場分析：

　　蜀瀘酒業(yè)有限公司被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局授予“獲準(zhǔn)使用瀘州市地理標(biāo)志企業(yè)”;連年受到市政府表彰被評為龍馬潭區(qū)納稅先進(jìn)單位;其商標(biāo)被市政府評為“瀘州市知名商標(biāo)”......本企業(yè)將在全國28個省180個城市匯聚一大批高素質(zhì)營銷管理人才全面啟動市場蜀瀘酒業(yè)有限公司主打蜀瀘老窖、窖藏原漿等系列酒將被打造成為全國中檔白酒的領(lǐng)袖品牌。蜀瀘釀酒歷史久，使用糯紅高粱綠色原料，運用古法釀制，窖池酵齡300余年多達(dá)400種以上有益微生物

　　本公司的系列酒既定位為中檔白酒的領(lǐng)袖品牌符合市縣級市場消費能力及審美水平。由此可做消費者研究(在廣告對象一欄里具體分析)。

　　四、廣告目的：

　　借此推銷蜀瀘系列酒，拉近蜀瀘系列酒與百姓的距離。讓市縣級廣大老百姓知道、了解、認(rèn)可、接受蜀瀘系列酒。拉近蜀瀘系列酒與百姓的距離。

　　五、廣告對象：

　　近期，茅臺、五糧液相繼漲價。網(wǎng)絡(luò)又出飛語“買的人不喝，喝的人不買�！�

　　而我們的蜀瀘白酒對自己有明確定位即全國中檔白酒的領(lǐng)袖產(chǎn)品，也有著不同的營銷路線即合理的價格體系設(shè)定及消費群體定位為市縣級人民群眾。此潛在消費群的消費目的不為請客不為送禮，大多是親朋好友歡聚一堂或者獨自小飲消愁。大家喝的是品質(zhì)，喝的是實在，喝的是專業(yè)，喝的是正宗，喝的是親情，喝的是友誼，喝的是品味，喝得嘴里心里都是那醇滋味。真真是：不謂他人浮繁華，惟愿知己品春秋。

　　六、廣告策略：

　　一只手拿著一瓶蜀瀘老窖典藏1979正一一倒酒，鏡頭由此酒瓶拉開，眾人舉杯歡暢敬酒。鏡頭由眾人舉起的聚在一起的多只酒杯疊化為一輪明月又疊化為一只酒杯(同步在畫

　　面中赫然顯示“國酒精釀 正宗血統(tǒng)”八大字)，鏡頭隨著持此酒杯之收回，拿著一瓶窖藏原漿十五年的另一只手向此杯中倒酒，鏡頭拉開一人在灑滿月光的窗前飲酒(同步在畫面中赫然顯示“思念的味道 蜀瀘白酒”九大字)。

　　鏡頭內(nèi)部體現(xiàn)出實時音效，并后期制作出酒入酒杯的清澈之音加入。在畫面出現(xiàn)廣告詞之時同步人聲字正腔圓的念出，“國酒精釀 正宗血統(tǒng)”用男聲，“思念的味道”用女聲，“蜀瀘白酒”男女混聲。

廣告策劃書 篇12

　　生活最缺少什么？有人會說是錢；有人會說是精彩；也有人會說是時間，但其實，在我們這些年輕人的眼中，生活最缺少的就是激情。在這個應(yīng)該激情四射的時代，我們就應(yīng)該秀出自己的活力，讓自己秀出自己的激情。哇哈哈其中的一款產(chǎn)品“激活”活性維生素飲料具有兩大特色，一是富含了活性維生素B3、B6、B12等，二十添加了巴西的“瓜拉那”。瓜拉納（Guaraná）學(xué)名叫做PaullinaCupana，屬無患子科，是巴西最知名的，且很早就有史冊記載的雨林藥用植物之一。Maues-Sateres土著稱其為“神秘的眼睛”。

　　"瓜拉那"是天然植物的果子，需種植4-5年才開花結(jié)果，7-9年盛產(chǎn)。一年采收一次，其營養(yǎng)價值非常高，富含氨基酸、生物堿，多種礦物質(zhì)，丹寧酸，多種維生素和碳水化合物等等，非常利于人體的吸收，有改變?nèi)梭w組織結(jié)構(gòu)而延年益壽的功效。不論男女老幼都適合食用，尤其對從事大量用腦力勞動，體力勞動，機(jī)能衰退，有慢性疾病和追求美容養(yǎng)顏，保持青春美麗的人群。

　　中國科學(xué)家研究后也認(rèn)為它有醒腦提神、補(bǔ)充體力的能力。但是，由于維生素飲料品種的繁多，使得“激活”的銷售量得不到擴(kuò)寬，一定程度上影響了激活的發(fā)展。所以，我們認(rèn)為必須針對對手找出差異點，

　　明晰自身的市場定位，根據(jù)定位做出可行有效的營銷策略與行動策劃，增強(qiáng)自身的競爭力。本策劃案詳細(xì)分析了激活的內(nèi)外部市場環(huán)境，通過SWOT分析提出了方案建議。針對消費群體的購買點與主要競爭對手品類的多樣化提出的建議。致使激活收到消費者的青睞。

　　激情生命“活力”四射——哇哈哈激活飲料營銷策劃方案

　　一、激活飲料市場分析

　�。ㄒ唬┢髽I(yè)目標(biāo)和任務(wù)

　　1.策劃方案的目標(biāo)：

　　提高對哇哈哈激活飲料的宣傳，提高銷售量。

　　2.任務(wù)

　　分析市場環(huán)境，對本產(chǎn)品進(jìn)行定位并分析最佳目標(biāo)市場，制定一系列營銷戰(zhàn)術(shù)和計劃，從理論與行動上提高哇哈哈激活的銷售量。

　　（二）市場現(xiàn)狀與策略

　　1.市場現(xiàn)狀

　　目前，市場上主要銷售的軟飲料主要有：碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。最近幾年，一直穩(wěn)占飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始逐漸呈現(xiàn)下滑趨勢，而一直處于飲料邊緣的功能型飲料也有了顯著的提高，而功能型飲料中也有了明顯的較量與競爭，如其中的“紅�！保�“佳得樂”，“脈動”等幾個產(chǎn)品相應(yīng)有了一定市場，而娃哈哈的激活飲料也一直緊追其后。

　　2.策略

　　目前，功能型飲料有很多品種，種類繁多，如紅牛，脈動等基本已經(jīng)站穩(wěn)了功能型飲料的市場，而我們所要做的就是加強(qiáng)對“激活”的宣傳力度，提高銷售量，擴(kuò)寬其市場。

　　（三）主要競爭對手

　　我們的產(chǎn)品“激活”，顧名思義，讓人擁有青春活力，激情四射的生活，而本產(chǎn)品的主要競爭對手便是類似的“脈動”。由中國樂百氏推出的脈動，作為維生素飲料的先鋒，如今的脈動已經(jīng)有五種口味，分別是（青檸、水蜜桃、橘子、荔枝、菠蘿），而近期即將推出青蘋果，香蕉，西瓜等三種口味。脈動由其廣告“行動你的脈動”可見，其針對的市場不可能是老年群體，也不可能是中年群體。其目標(biāo)市場定位在15-30歲左右的學(xué)生、年輕人、時尚運動愛好者、白領(lǐng)�！懊}動動茶”以冰紅茶、綠茶與經(jīng)典“脈動”互補(bǔ)，如果說，經(jīng)典脈動是給愛好時尚而運動的男性群體設(shè)計，那“動茶”無疑更突出了休閑、安逸的女性氣息。脈動的價格在康師傅、統(tǒng)一之上。之所以價格定位高于同類產(chǎn)品，是為了追求更多的企業(yè)利潤；更重要的是從哇哈哈、康師傅的戰(zhàn)場中脫穎而出。

　　脈動相對于激活的優(yōu)勢：

　　1.脈動飲料本身含有維生素B3（有效幫助身體釋放能量）

　　2.維生素B5（脂肪和糖類轉(zhuǎn)變成能量的必須元素）

　　3.“脈動”在前期市場推廣時，曾投入大量資金，在cctv等媒體打出“運動、時尚、脈動、激情、籃球、輪滑”為關(guān)鍵字的廣告。用年輕的學(xué)生在街頭籃球、在街頭show輪滑技術(shù)為內(nèi)容，并配以動感十足的音樂，很容易捕捉到消費群體。

　　4.“脈動”已經(jīng)打入市場多時，消費群體已經(jīng)穩(wěn)定下來，日后必會擴(kuò)大銷售量。脈動相對于激活的劣勢：

　　1.激活含有肌醇（促進(jìn)脂肪代謝、降低脂質(zhì)在肝臟的堆積，對人體好）

　　2.激活就好比是功能型飲料的一股新鮮血液一般，新穎誘人，有很大發(fā)展空間。

　　3.脈動已經(jīng)定位好消費群體，而激活的消費群體是所有人適宜，銷售量激活有看點。

廣告策劃書 篇13

　　企業(yè)與品牌背景：

　　農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于19xx年，為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，19xx年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料用水行業(yè)中是獨一無二的。20xx年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。20xx年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一，20xx年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（20xx-20xx）榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國際專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場研究機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費市場報告，公布農(nóng)夫山泉為國內(nèi)消費品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。

　　一，市場分析

　　1, 市場前景

　　近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發(fā)展.

　　2, 目前競爭對手

　　主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,冰露

　　其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

　　調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時有著較強(qiáng)的品牌消費意識,品

　　牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費時代的到來,如何進(jìn)行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實施. 3, 消費者接受程度

　　雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經(jīng)紅極一時的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費者表明無所謂.

　　調(diào)查顯示:有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳"導(dǎo)購".

　　二，產(chǎn)品及消費者分析

　　農(nóng)夫山泉的四大品項：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100

　　農(nóng)夫山泉五大水源地：國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖；吉林長白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國家級森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。

　　農(nóng)夫山泉——飲用天然水 20xx年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。 農(nóng)夫果園——喝前搖一搖

　　農(nóng)夫果園20xx年一上市，即引起市場轟動，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當(dāng)驕人的。 農(nóng)夫果園——30% 主要消費人群：家庭 尖叫——功能飲料

　　同類產(chǎn)品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的激活等 三個口味：植物，活性肽，纖維 國內(nèi)獨有的運動蓋

　　主要消費人群：兒童；學(xué)生；年輕人 水溶C100——創(chuàng)新產(chǎn)品

　　08年5月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品 同類產(chǎn)品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME

　　主要消費人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時尚品質(zhì)生活的消費者。 C100的三大特點：

　　配方新穎；功能訴求；包裝時尚

　　四，廣告策略

　　1，積極聯(lián)合各大電視臺開展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語讓廣大消費者知道，并且理解記憶。

　　2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

　　3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費者知道我們會生產(chǎn)最符合消費者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠度。

　　五，營銷策略

　�。ㄒ唬┢放瀑|(zhì)量決策

　　農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的

　　礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個品牌奠定了一個高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場地位，給消費者留下一個良好的印象。

　�。ǘ�）價格差異化戰(zhàn)略

　　農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營銷時期采取了不同的定價策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價高質(zhì)的策略，公司以“有點甜”為賣點，以高價化營銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象�！案哔|(zhì)高價”也使眾多消費者對其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費者的注意力，加快了市場滲透。現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費市場，公司采取了低價高質(zhì)的策略，降價使得市場占有率迅速上升，形成了低價高質(zhì)的品牌差異化。

　　六，廣告策劃

　　創(chuàng)新廣告語

　　廣告語：健康新生活從農(nóng)夫開始

　　廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水

　　宣傳重點：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)， 2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現(xiàn)水的健康營養(yǎng) 宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報紙，雜志等

　　實施方案: 農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時間的洗禮如今占領(lǐng)的市場很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費者的心理對農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话�，�?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)，值得你信賴 。

廣告策劃書 篇14

　　浙江蘇泊爾股份有限公司是中國最大、全球第二的小家電研發(fā)制造商，中國廚房小家電領(lǐng)先品牌。蘇泊爾創(chuàng)立于1994年，總部設(shè)在中國杭州，目前在杭州、玉環(huán)、紹興、武漢和越南胡志明市建立了5大研發(fā)制造基地，擁有10000多名員工。蘇泊爾是中國小家電行業(yè)首家上市公司（股票代碼002032），蘇泊爾目前擁有明火小家電、廚房小家電、廚衛(wèi)電器三大事業(yè)領(lǐng)域，豐富的產(chǎn)品線，全面滿足廚房生活需求。旗下生產(chǎn)的小家電及生活家電產(chǎn)品銷往全球41個國家和地區(qū)，壓力鍋、炒鍋、煎鍋、蒸鍋連續(xù)多年國內(nèi)市場占有率穩(wěn)居第一；電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電水壺市場占有率也躍居行業(yè)第二的領(lǐng)先地位。

　　蘇泊爾的不斷努力，造就的不僅是國內(nèi)小家電行業(yè)第一、小家電行業(yè)領(lǐng)先的行業(yè)地位，更以值得信賴的品質(zhì)、智巧的設(shè)計與技術(shù)的創(chuàng)新，幫助全球千萬消費者走上了健康、舒適、充滿新意的現(xiàn)代化家居生活。

　　“演繹生活智慧”，蘇泊爾已經(jīng)成為追求品質(zhì)生活的消費者推崇和信賴的品牌，蘇泊爾追求卓越的努力也得到了行業(yè)與社會的一致認(rèn)可：20xx年蘇泊爾獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號，20xx年入選“中國最具生命力百強(qiáng)企業(yè)”，20xx年獲得中國商務(wù)部頒發(fā)的“中國最具競爭力企業(yè)”稱號，20xx年榮膺“全國消費者最喜愛的企業(yè)品牌”，20xx年入選“年中國500最具價格品牌榜單”。20xx年，蘇泊爾被認(rèn)定為“國家高新技術(shù)企業(yè)”。

　　蘇泊爾雖然本身做中國小家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，并且是上市公司，產(chǎn)品已經(jīng)是家喻戶曉的名牌產(chǎn)品，所以做好廣告的目的，更多是做好品牌宣傳，顯示企業(yè)的社會責(zé)任，提供更好的了解公司的渠道，更好的為用戶解疑答惑，更好的為用戶服務(wù)，提高用戶的忠誠度，同時提高客戶的滿意度，達(dá)到增強(qiáng)蘇泊爾的品牌影響力的目的。

　　廣告信息決策

　　市場分析，作為中國為數(shù)不多的小家電市場上市公司，同時也是小家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的廣度和深度都是其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的，同時，消費者購買習(xí)慣也在悄然發(fā)生改變，從原來的看到實物再購買到現(xiàn)在先在互聯(lián)網(wǎng)查詢再購買的購買行為改變，這是購買決策方式的改變，也是購買決策的前移，這就要求我們的企業(yè)采取適應(yīng)消費者的購買習(xí)慣的決策，與此同時，網(wǎng)絡(luò)廣告就是解決網(wǎng)絡(luò)購買前移的解決辦法，蘇泊爾的競爭對手包括：美的Midea、雙喜、九陽Joyoung、奔騰POVOS等，也都采取有網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告形式，所以，實施網(wǎng)絡(luò)廣告是事在必行，在網(wǎng)絡(luò)廣告采取門戶營銷、企業(yè)網(wǎng)站廣告、博客微博等通訊工具廣告宣傳，提高企業(yè)的品牌影響力和知名度。 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇

　　1、在新浪、搜狐等綜合門戶網(wǎng)站的焦點板塊播報蘇泊爾的活動信息和產(chǎn)品信息，提高與用戶的溝通聯(lián)系，為做好用戶管理做好準(zhǔn)備，為市場拓展打下堅實的基礎(chǔ)。

　　2、在公司的官方博客、微博、空間中，詳細(xì)具體的介紹公司的文化和公司的產(chǎn)品服務(wù)，全面具體細(xì)致的解決用戶的疑問，幫助用戶選擇適合自己的產(chǎn)品組合。確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算。

　　現(xiàn)在普遍使用的網(wǎng)絡(luò)廣告模式有CPM、CPC、CPA、CPR、CPS、CPL、CPP、PFP等，我們按照利潤百分比法，20xx年上半年營業(yè)收入達(dá)17、7億元，較上年同比增長31、79%，凈利潤1、02億元，同比增長38、65%，20xx年網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用為1000萬，費用分配如下：

　　廣告媒體資源選擇

　　1、費用百分比%金額/元400萬蘇泊爾企業(yè)網(wǎng)站、官方用戶40%論壇新浪、搜狐綜合門戶網(wǎng)站40% 400萬200萬博客、微博、空間等論壇信20%息平臺網(wǎng)絡(luò)廣告實施。

　　2、蘇泊爾公司、論壇、博客、微博、空間的信息發(fā)布，廣告活動信息的播放，特別公司的社會公益活動新聞報道，產(chǎn)品發(fā)布的視頻、圖片的資料。

　　3、積極在新浪、搜狐等知名綜合性門戶型網(wǎng)站做的市場推廣，讓消費者通過制作的視頻、圖片媒介了解公司文化和公司的產(chǎn)品，拓展市場。

　　4、邀請行業(yè)領(lǐng)袖、用戶體驗者做產(chǎn)品的自身體會，分享用戶的使用體驗。

　　網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測和評價

　　通過蘇泊爾的文字及視頻廣告的點擊量和其的網(wǎng)頁瀏覽量，來推測此次網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果，具體采用相關(guān)技術(shù)統(tǒng)計出：

　　1、（Cost Per Thousand；Cost Per Impressions）

　　2、 CPC：（Cost Per Click；Cost Per Thousand Click—Through）：（Cost Per Action）三個參考指標(biāo)來估算網(wǎng)絡(luò)廣告的投放價值。

　　此次蘇泊爾的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃涉及到政府，企業(yè)，媒體，用戶四者關(guān)系，既體現(xiàn)了蘇泊爾在發(fā)展企業(yè)的同時又兼顧社會責(zé)任，又達(dá)到了企業(yè)，媒體，用戶三者互惠互利的效果，實現(xiàn)了多方共贏。

廣告策劃書 篇15

　　一、前言

　　特步（中國）有限公司位于中國福建省泉州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，是一家集綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運動鞋、服、包、帽、球、襪為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)，特步運動品牌以其“立足平價，實現(xiàn)最高性價比”。為企業(yè)經(jīng)營理念。

　　年，公司總裁丁水波以敏銳獨到的眼光，創(chuàng)立了國內(nèi)第一家時尚?運動品牌—特步，并首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時尚、叛逆、特立獨行的個性，推動了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實施，引領(lǐng)特步邁進(jìn)了嶄新的年代。隨著公司經(jīng)營規(guī)模的不斷壯大，銷售市場的蓬勃發(fā)展，特步在行業(yè)的領(lǐng)軍地位不斷穩(wěn)固，特步已成為中國體育用品中的時尚流派的代表。目前，公司現(xiàn)有員工5800人，擁有45條國際領(lǐng)先的針車流水線，12條成型流水線，在中國大陸各個省、直轄市、自治區(qū)均設(shè)立了分公司，網(wǎng)點遍布全國各地。在努力拓展國內(nèi)市場的同時，特步亦以高瞻遠(yuǎn)矚的商業(yè)戰(zhàn)略眼光瞄準(zhǔn)全球市場，產(chǎn)品曾經(jīng)遠(yuǎn)銷世界五大洲40多個國家和地區(qū)，深受全球客商的一致信賴和好評，創(chuàng)國內(nèi)同行業(yè)出口創(chuàng)匯水平之首。 幾年來，特步獨創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。時尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價值，“讓運動與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗式的運動和不為運動所累的玩運動態(tài)度。在強(qiáng)大、獨特的品牌文化支撐下，以“全球時尚?運動第一品牌”發(fā)展目標(biāo)為己任的特步，是國內(nèi)第一家啟用娛樂明星代言運動品牌并用娛樂營銷推廣產(chǎn)品的品牌，在特步充滿傳奇色彩的發(fā)展過程中，曾獲得眾多榮譽，連續(xù)2次獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號；獲得人民法院和國家工商總局分別認(rèn)證的“中國馳名商標(biāo)”；獲得國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒發(fā)的“出口免驗”和“國家免檢”榮譽稱號；獲得世界品牌實驗室譽為的“中國500強(qiáng)最具價值品牌”和“中國品牌年度大獎體育用品類NO.1品牌”。這些榮譽意味著特步在社會得到了更大范圍地認(rèn)可，也是特步商品力、品牌力、終端力的迅速提升的實證。

　　二、市場概況

　　1、特步概述

　　中國運動鞋服市場已經(jīng)形成一個逐漸明朗的競爭格局。一線品牌大都定位專業(yè)運動市場，借助體育營銷來輻射大眾消費，然而這種之上而下的營銷策略，需要投入大量的資金和長時間的體育培養(yǎng)。著對于剛起步的特步無疑是一條絕路，同事特步也看到大宗消費群體對時尚運動的巨大需求，特步?jīng)Q定用這個時尚運動定位差異來打開市場大門。

　　經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研，特步將目標(biāo)消費群體定在13-25的青年群體。并挖掘這個群體的獨特特征;他們是自我的一代，渴望獲得承認(rèn)、時尚但并不是盲目的追隨潮流，他們想創(chuàng)造與眾不同的自我，一切以自我的獨特愛好為主，他們有個性，重視自由。但同時有多束縛，他們內(nèi)心期待做不一樣的自我，沖破束縛，做不一樣的自我，他們事事主動，渴望發(fā)出自己的聲音，這個群體是中國新生成長起來的一代。收入水平和消費水平都處于初步階段為此特步將品牌內(nèi)涵定位為“時尚、前衛(wèi)、自由、獨立前行”也形象的稱這個群體為X-一代。特步目前大多數(shù)門店都分布在中國二三線城市針對這些城市的目標(biāo)消費者，特步將價格多定位180-300元之間、特步的定位策略與品牌策略相得益彰特步在湖南、湖北等二三線城市已占有主導(dǎo)地位。市場份額大大提高。是年輕時尚一族的鐘愛之物。

　　2運動品牌消費市場概述

　　針對市場消費情況來看，特步市場潛力非常廣。

　　首先中國是個體育大國。人人都鐘愛于體育運動。中國市場運動品牌的消費剛剛開始，隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，市場對體育用品的需求會快速增長，從而給這個行業(yè)帶來巨大的機(jī)會。體育用品在西方國家是成熟產(chǎn)業(yè)，但在中國大陸是朝陽產(chǎn)業(yè)。這個產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正處于從“春秋進(jìn)入戰(zhàn)國”的階段。其次隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高越來越多的人選擇名牌，追求時尚像耐克Nike、 阿迪達(dá)斯運動鞋 、 匡威運動鞋 、銳步運動鞋 、李寧、 匹克、安踏、喬丹。361度等品牌在中國都占有很的很大的市場份額。品牌意識在中國遍地開花，性價比越來越成為人們選擇運動品牌所考慮的首要因素。

　　3、市場競爭狀態(tài)

　　就運動品牌市場市場理念和營銷策略來說，特步與眾多品牌在競爭品牌的差異如下：

　�。�1） 特步品牌理念：特步中國最具時尚競爭力的運動品牌，首創(chuàng)娛樂明星代言運動品牌，

　　持續(xù)加強(qiáng)品牌力量的打造。創(chuàng)造娛樂明星立體代言模式，特品文化特步獨創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。時尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價值，“讓運動與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗式的運動和不為運動所累的玩運動態(tài)度。引領(lǐng)中國時尚運動風(fēng)潮，以平民實現(xiàn)最高性價比”。為企業(yè)經(jīng)營理念。

　　（2）國內(nèi)品牌：李寧的快“準(zhǔn)“穩(wěn)”也基本詮釋了李寧的品牌精神，不做中國的耐克，要做世界的李寧，李寧本著取之于體育用之于體育的精神，通過體育贊助迅速在全國推廣傳播，成為中國運動第一品牌，但是性價比不高，存在很多的國內(nèi)品牌如361度、喬丹，都是側(cè)重于體育沒有太過獨特的銷售重點。外國品牌：耐克Nike 、阿迪達(dá)斯運動鞋 、匡威運動鞋 、銳步 、威步在內(nèi)也占有較打份額份額，但是價格偏高，不適應(yīng)普及國產(chǎn)品牌：還存在很多的國內(nèi)品牌如361度、喬丹。

　　三、消費者概況

　　1特步運動品牌的消費者很可能是有以下特征的消費者

　�。�1） 目標(biāo)消費群體定在13-25的青年群體

　�。�2） 收入水平和消費水平都處于初步階段

　　（3） 集中于二三線城市

　　2特步的消費者追求時尚、快樂和高性價比

　　3我們自己的消費者研究出不少關(guān)于特步產(chǎn)品和定位的建議

　　潛在市場：很多青年群體愿意購買特步運動鞋

　　產(chǎn)品：性價比高時消費者產(chǎn)生購買行為的重要因素，特步必須提高鞋子的性價比便利性和品牌：消費者希望能方便地購買到產(chǎn)品。建議在全國各地實行連鎖，以及網(wǎng)上經(jīng)營等更好的方便消費者。

　　價格：適應(yīng)青年消費群體的價格

　　媒介使用：網(wǎng)店、電視廣告。戶外媒介、郵寄、網(wǎng)絡(luò)‘POP廣告、增加產(chǎn)品宣傳。

　　產(chǎn)品問題及機(jī)會點：創(chuàng)立了國內(nèi)第一家時尚?運動品牌—特步，并首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時尚、叛逆、特立獨行的個性，為廣大青年群體所喜愛，但是消費者還期望更多的東西。

　　1、 產(chǎn)品的問題點

　�。�1） 目標(biāo)消費者大多數(shù)是青年消費者。二這類消費者只是消費群體中的一部分

　　（2） 存在眾多的競爭者（耐克。銳步）

　　（3） 對高收入著不易普及，他們更多愿意選擇外國品牌彰顯地位

　　2、 產(chǎn)品機(jī)會點：人們越來越多地追求時尚、個性、自由。

　　特步已取得固有消費者的認(rèn)同。越來越多的青年消費群體加入隊伍

　　3產(chǎn)品支撐點

　　用時尚吸引顧客：倡導(dǎo)前衛(wèi)、時尚、個性與自由.它告知公眾，其所走的路 與眾不同，是一種既穩(wěn)健以獨立獨行的時尚步伐.它為全球每一位熱愛生命、推崇時尚生活方式的人提供可靠、豐富的時尚用品，確切引領(lǐng)新生代對時尚的追求.體育營銷： 在強(qiáng)大、獨特的品牌文化支撐下，以“全球時尚 運動第一品牌”發(fā)展目標(biāo)為己任的特步，是國內(nèi)第一家啟用娛樂明星代言運動品牌并用娛樂營銷推廣產(chǎn)品的品牌，特步品牌創(chuàng)立之初邀請香港巨星謝霆鋒代言，05年品牌代言人又加入twins青春陽光組合。特步代言人家族增加潘瑋柏和蔡依林兩位華語樂團(tuán)巨星。 在邀請明星代言的同時，特步同時又連續(xù)贊助東南音樂勁爆頒獎典禮。一系列品牌動作組合成特步獨有娛樂營銷戰(zhàn)略。特步不僅沒有脫離體育營銷，而且動作不凡，積極贊助體育盛事

　　五、市場建議：

　�。�1）差異化

　　營銷手段中，品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識系統(tǒng)的重要作用。在體育用品行業(yè)很多競爭對手導(dǎo)入VI系統(tǒng)，但是，標(biāo)志的作用和意義更多流于形式，成為一種與影響購買無關(guān)的符號。耐克的標(biāo)志是一個勾，與耐克所倡導(dǎo)的運動精神非常吻合，鼓勵顧客運動，鼓勵顧客不斷實現(xiàn)自我超越。特步反其道而行之，把LOGO設(shè)計成一把叉，與耐克式的“想做就做運動”精神完全對立，提倡特步與顧客在不斷否定自己的過程中，實現(xiàn)自我超越，這與年青消費群體個性、叛逆、特立獨行特征非常吻合，品牌個性完美呈現(xiàn)出來。特步走的是一條更高明的選擇，博弈借勢讓特步品牌搶占了傳播的制高點，站在國際一流品牌的高度與目標(biāo)顧客對話，同時充分評估耐克反借勢的可能性，反而讓顧客增加了品牌印象。

　�。�2） 加大品牌宣傳態(tài)度：自由時尚為獨特吸引點。贊助體育活動、電視欄目、體育盛事

　�。�3） 消費對象：主要為追求時尚的年輕人

　　六、商品定位：

　　賣的是：時尚自由、個性化的標(biāo)志2明星效應(yīng)吸引你3比運動更多的東西誰來買：三線城市的年輕人士消費者利益：國產(chǎn)時尚第一品牌運動但不累價格便宜、性價比高

　　七、行銷建議

　　產(chǎn)品：買到國產(chǎn)最時尚的鞋

　　服務(wù)：網(wǎng)店、專賣店。連鎖。全新全意為顧客服務(wù)

　　價格：評價但質(zhì)量高

　　反饋：與消費者增加交流，明白消費者的需要

　　八、創(chuàng)意方向和廣告策略

　�。�1）采用娛樂明星代言，繼續(xù)沿用明星效應(yīng)，增加強(qiáng)勢電視節(jié)目贊助，體育盛事贊助。 元旦促銷。打著優(yōu)惠，或者優(yōu)惠活動。

　　九、廣告表現(xiàn)

　　電視廣告。POP、宣傳單

　　宣傳單：

　　特步時尚運動鞋，感恩回饋廣告客戶，全面打折！多買多惠！ 策劃意圖：增加產(chǎn)品銷量，宣傳品牌形象。達(dá)到預(yù)期目標(biāo)

　　十、媒體策略

　　POP：店面裝飾宣傳，高大的實體

　　宣傳單：彩紙印刷：便宜又能達(dá)到更好的宣傳效果！

　　廣告費用：

　　預(yù)算分配：12月到3月份

　　電視廣告

　　郵寄廣告

　　網(wǎng)絡(luò)廣告

　　POP廣告

　　宣傳單

　　十一、廣告效果測評

　　廣告播出之后網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷和現(xiàn)實問卷

　�。�1） 元旦前進(jìn)行一次市場調(diào)查。以及時修正的春節(jié)的廣告策劃案

　�。�2） 春節(jié)后一次，為以后產(chǎn)品銷路提供建議和意見

廣告策劃書 篇16

　　在健康生活理念的推動下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費者的青睞�？祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉燧^成功，加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個茶飲料市場中占據(jù)了霸主地位，市場份額為46 .9％。與此同時，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。 關(guān)鍵詞：茶飲料、市場、廣告

　　一、競爭狀況分析

　　（一）企業(yè)在競爭中的地位：

　　1、市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　2、消費者認(rèn)識：在眾多消費者心目中，該品牌具有較高的信譽。 3、企業(yè)自身的目標(biāo)：在飲料方面，求新、求異，拓展市場。

　　（二）競爭對手分析：

　　統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅 ，是茶飲料市場的主要競爭者，另外，可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期 內(nèi)雖不會對康師傅構(gòu)成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。 、

　　（三）競爭態(tài)勢總結(jié)：

　　現(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競爭對手，但同時也應(yīng)該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。

　　二、康師傅品牌理念

　　（一）創(chuàng)新為本：

　　唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為第一品牌，康師傅在口味、選材和品質(zhì)上當(dāng)然要求同類第一，而且需要不斷更新。

　　（二）通路為王：

　　路的重要性毋庸置疑�？祹煾瞪罡�通路的渠道策略在業(yè)內(nèi)頗為稱道。康師傅內(nèi)部有句名言：精耕100，菜頭開花。目前，康師傅已在全國建立了非常完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。

　�。ㄈ�）零距離碰撞消費者：

　　雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場份額，但市場還可以進(jìn)一步拓展，即使在已有的市場中，維護(hù)也很重要。其中，很重要的一點就是與消費者直接的溝通。

　　三、康師傅茶飲料品牌定位分析

　�。ㄒ唬┳非髸r尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化，崇尚個性。

　　（二）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。

　�。ㄈ�）信奉“通路為贏”，實行“通路深耕”的渠道策略。

　�。ㄋ模┐_保茶飲料的霸主地位，引導(dǎo)該市場潮流。

　　四、訴求對象

　　（一）主要消費群體：

　　15歲至35歲年齡段的消費者成為茶飲料市場的消費主體，消費量占整個茶飲料消費市場的69.5％。我們要通過宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動購買力較大規(guī)模的實現(xiàn)。

　�。ǘ�）需傳播引導(dǎo)的消費群體：

　　隨著復(fù)合型茶飲料的開發(fā)，茶飲料的消費對象將會突破15歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會成為茶飲料市場新的消費主力。相對于領(lǐng)導(dǎo)消費群體，這一類潛在的消費群體是我們未來主要的目標(biāo)顧客。

　　五、目標(biāo)市場策略

　　（一）產(chǎn)品現(xiàn)在所面對的目標(biāo)市場：

　　康師傅茶飲料現(xiàn)在主要針對15—34歲年齡段的消費者進(jìn)行營銷，對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。 從目前的市場占有率來看，它已達(dá)到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有限。

　　（二）現(xiàn)有市場觀點的評價：

　　1、機(jī)會與挑戰(zhàn)：茶飲料市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽�，但與此同時，其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個市場，紛紛推出新產(chǎn)品。

　　2、優(yōu)勢與劣勢：產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。 3、主要問題點：本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是，擴(kuò)大目標(biāo)消費群體，在現(xiàn)有市場成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場，確保其霸主地位。

　　六、形象廣告目標(biāo)

　�。ㄒ唬┢髽I(yè)目標(biāo)

　　1、 短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加康師傅品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。

　　2、長期目標(biāo)：以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入國際市場。

　　（二）形象廣告目標(biāo)

　　提升康師傅品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。

　�。ㄈ�）產(chǎn)品廣告目標(biāo)

　　1、提升康師傅品牌知名度

　　2、加強(qiáng)品牌認(rèn)知

　　3、刺激需求

　　4、提高促購度

　　七、廣告信息

　�。ㄒ唬┬蜗髲V告：

　　要點 說明 以康師傅品牌宣傳為前沿,針對不同層次,人群和媒體廣告主題 展開宣傳,從而確定公眾對品牌的認(rèn)知度和忠誠度,穩(wěn)定品牌形象 。 產(chǎn)品定位 適合各年齡段的人群(主要是青年人) 。 鞏固康師傅品牌形象(健康,高品質(zhì)生活,口味純訴求重點 正),擴(kuò)展知名度；強(qiáng)調(diào)為高品質(zhì)生活的象征；說明產(chǎn)品在飲料行業(yè)的霸主地位；不同季節(jié)訴求重點不同。 廣告定位

　　（二）產(chǎn)品廣告：

　　要點 說明 穩(wěn)固康師傅品牌形象,同時廣告主題 側(cè)述；各類別茶飲料特性及口味純正 ；高主張 產(chǎn)品定位 茶飲料中“領(lǐng)頭羊”身份及適應(yīng)普遍大眾的特性 品質(zhì)生活；有益健康。 廣告信息 備注 針對消費者以對品牌有所認(rèn)知,著重以感性訴求增強(qiáng)品牌認(rèn)知忠誠度。 輕松健康， 清涼自然 。 讓康師傅品牌成為高品質(zhì)生活的象征,加入輕松休閑的產(chǎn)品概念 針對品牌消費者特點,以感性為主. 廣告信息 備注 強(qiáng)調(diào)康師傅茶飲料品質(zhì)與口味；針對各產(chǎn)品所提倡的訴求重點 主張,重點作情感訴求；產(chǎn)品口味；價格適中；老少皆宜。

　�。ㄈ�）市場細(xì)分：

　　在當(dāng)前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須做出進(jìn)一步的行動，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對市場進(jìn)行細(xì)分。

　　1、不同年齡的消費者

　　目前，康師傅茶飲料的消費群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個年齡段口味的不同產(chǎn)品。

　　2、不同收入的消費者

　　康師傅茶飲料在市場上的價格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，那么其市場無形中就擴(kuò)大了。

　　3、不同區(qū)域的消費者

　　人們的消費習(xí)慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽人愛喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。

　�。ㄋ模┊a(chǎn)品的目標(biāo)市場策略：

　　根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對于市場作出的細(xì)分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費者，形成差異化市場，同時利用品牌優(yōu)勢和消費者忠誠度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢頭。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場，重點選擇消費潛力大的市場。

廣告策劃書 篇17

　　一、雀巢咖啡的公司簡介（來源中策劃院）

　　美國雀巢飲料公司具有13.8億美元的資產(chǎn)，是雀巢食品公司的一個分部，它生產(chǎn)一系列雀巢飲品。為了適應(yīng)更激烈的市場競爭，目前公司圍繞四個目標(biāo)進(jìn)行改革：生產(chǎn)新一代品牌的產(chǎn)品；擴(kuò)大產(chǎn)品占有率開發(fā)適應(yīng)不同消費群體的產(chǎn)品；提高效率降低成本；使它成為最好的飲料。雀巢公司正在削減公司的業(yè)務(wù)量以便集中投資于有市場競爭力的產(chǎn)品，并密切關(guān)注市場競爭對手的發(fā)展變化。開發(fā)更新產(chǎn)品是雀巢品牌強(qiáng)有力的保障，以速溶咖啡開發(fā)為例，目前的產(chǎn)品已經(jīng)遍布全美20多個州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已聞名。

　　目前奶酪業(yè)、巧克力業(yè)，這些與孩子們有關(guān)的商業(yè)占有較大市場。新包裝給產(chǎn)品提供了許多新的市場機(jī)會。液體飲料傳統(tǒng)上一般只有15天保存期，由于產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)，將其保存期延長到60天。因此產(chǎn)品可以長時間的放進(jìn)倉庫儲貨架上，可以在電影院、劇院、娛樂場所等地方銷售，所以你會在很多地方看到咖啡粉是50年前的產(chǎn)品類型，它以每年超過10％的速度增長。ESL（延長儲存期產(chǎn)品）從去年至今的銷售量已增長到220％，它和谷類及其他產(chǎn)品一樣，正在穩(wěn)步增長，因此它的市場前景非常廣闊。只要是可以生產(chǎn)巧克力和牛奶的地方，就能生產(chǎn)速溶咖啡。產(chǎn)品必須隨著市場的要求而變化。雀巢速溶咖啡要通過戶外廣告，通過媒體宣傳，目標(biāo)核心是吸引13—17歲的青少年和18—34歲的青年男女群體的購買市場，如用燈箱廣告、側(cè)墻廣告、車廂廣告和地鐵廣告等。讓用戶需求與我們要達(dá)到的目標(biāo)更接近。實踐證明，通過各種廣告使得消費者人群在三年中增長了三倍，而廣告費用僅增長一倍，這樣看來收益是明顯的。速溶咖啡，預(yù)計速溶咖啡的包裝規(guī)格將有多種尺寸投放市場，數(shù)量也會成倍增長。

　　二、市場環(huán)境分析

　　隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大，我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長，恩格爾系數(shù)還會有所降低的，有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心，并按時足額領(lǐng)到基本生活保障金。從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。

　　咖啡，作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。它不但有著迷人的香氣，更因為載有的獨特的西方文化氣息，是一種生活品位和小資情調(diào)的代表，在國內(nèi)受到越來越多的，特別是年輕一代消費群體的追捧。

　　目前，我國咖啡市場年銷售額200個億。預(yù)測，隨著80后、90后一代群體的成長，未來十年，咖啡市場將持爆炸性增長，增長率將高達(dá)35%以上。

　　近年來咖啡消費市場不斷升溫，隨著市場經(jīng)濟(jì)的增長，城鄉(xiāng)差距的不斷縮小，咖啡文化風(fēng)潮已逐漸影響到二、三線城市�？Х认�費群體在不斷地增長，從而帶動咖啡文化的發(fā)展，同時有持續(xù)拉動咖啡消費的增長。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，即使是按照10%的速度增長，中國的咖啡市場也非常龐大，到20xx年，中國將成為世界上最“雀巢”生產(chǎn)了第一杯速溶咖啡，從而拉近了咖啡和消費者的距離大的咖啡消費市場。速溶咖啡的發(fā)明者，“雀巢”二十年的市場教育確立了其在速溶咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。然而，隨著更多的品牌進(jìn)入市場，雀巢的市場份額也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面是消費者渴望看到更豐富的產(chǎn)品，滿足自己可以選擇，涉獵更多的消費文化的需求，另一方面，消費者的口味也越來越高，希望品嘗到更好的咖啡。從生產(chǎn)廠家的角度來說，越來越多的廠家看好了咖啡市場這塊龐大的蛋糕。

　　三、消費者分析

　　茶在中國有悠久的歷史，是人們從古至今家喻戶曉的降溫解暑、保健的飲品，占據(jù)了一定的消費者。但是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，中西方文化相融合，一些西方的飲食習(xí)慣逐漸被中國消費者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的風(fēng)氣，是在上世紀(jì)90年代后在都市白領(lǐng)中興起的。在最近的二三年間，國內(nèi)的咖啡消費明顯增長，有數(shù)據(jù)表明，目前中國的咖啡消費量正以每年10％的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。是什么導(dǎo)致咖啡在中國市場迅速崛起，咖啡具有提神醒腦的作用，還有人喜歡它苦中帶甜的口感，進(jìn)而吸引了相當(dāng)一部分消費者。

　　四、廣告策略

　　造企業(yè)形象，提高市場占有率

　　保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步拓展品牌空間

　　有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者，傳播雀巢咖啡所代表的休閑，活力的文化和理念

　�。ㄒ唬�、產(chǎn)品定位策略

　　產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量

　　產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位

　　1、廣告定位：巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。

　　2、產(chǎn)品定位：從雀巢咖啡的味道來進(jìn)行定位，讓消費者意識到”味道好級了”是一個很高的評價。

　　目標(biāo)群體：上班族，加班，加點的年輕人

　　主要人群——中青年人

　　數(shù)據(jù)：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中41～50歲占了24、0％，20～30歲占了18、0％。

　　進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為55、1％，女性為44、9％。

　　分析：咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。同時男性消費者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

　�。ǘ�）、目標(biāo)市場策略

　　在咖啡市場，消費者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。

　　雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來：塑造休閑，活力的咖啡主題。較為年輕，18歲—30歲消費者心理屬于年輕活力型對廣告有親切感注重流行新趨勢"希望成為具有獨特風(fēng)格的人"

　　（三）、廣告創(chuàng)意策略

　　表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告為輔

　　1。電視廣告：A。各大電視頻道播放B。公交車視頻網(wǎng)絡(luò)2。平面廣告：A。主流雜志B。轉(zhuǎn)動廣告牌C。公交車車身

　�。ㄋ模�、廣告訴求策略訴求對象

　　1總體的訴求對象：年齡在20到45歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

　　2訴求對象的細(xì)分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求，主要可分為三個類型：

　　1）年齡在20—25歲，獨立生活，自己負(fù)責(zé)開支的青年消費者2）年齡在20—30歲之間，獨立生活，沒有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。

　　3）年齡在30—45歲之間，有比較小的孩子，雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。

　　廣告訴求點

　　年輕活力型，主見型，品牌消費型。大眾型，品牌消費型。

　　年輕活力型，主見型，品牌消費型。品牌消費型，主見型，保守型廣告針對的主要目標(biāo)群體。

　　五、廣告媒介策略

　　1、媒介目標(biāo)

　　目標(biāo)受眾年齡在18—30歲的大眾消費人群。地點：全國。

　　目的：（1）樹立雀巢咖啡的品牌形象，強(qiáng)化雀巢咖啡的定位。

　　（2）廣告對主要目標(biāo)的到達(dá)率達(dá)到80%，暴露頻次達(dá)到5。

　　2、廣告目標(biāo)

　　配合品牌與營銷

　　目標(biāo)，通過廣告的宣傳，擴(kuò)大雀巢咖啡的知名度和美譽度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴(kuò)大市場占有率。

　　3、媒介策略

　　通過利用不同的媒體，實現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢的相互補(bǔ)充，使廣告信息容易被接受。

　　通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強(qiáng)滲透力，使信息能集中傳播。

　　通過利用各種媒體優(yōu)勢性的互補(bǔ)，使廣告信息在傳遞上實現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強(qiáng)。

　　媒體選擇：本次廣告活動是針對雀巢咖啡進(jìn)行的，我們要突破只選擇單一廣告媒體模式，采用多種廣告媒體相結(jié)合，擴(kuò)大市場占有率，增加品牌知名度。

　�。�1）以電視廣告為主導(dǎo)，向消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。

　�。�2）以報紙雜志廣告為補(bǔ)充，向消費者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。

　�。�3）以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，對消費者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。

　�。�4）以櫥窗，車體廣告為擴(kuò)展，進(jìn)一步增加視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。

　　六、廣告預(yù)算

　　1、媒體預(yù)算

　　2、廣告設(shè)計與制作預(yù)算廣告設(shè)計：10000元

　　平面、pop廣告制作：30000元

　　3、市場調(diào)研預(yù)算：20xx元

　　4、機(jī)動費用預(yù)算：4000元

　　總計：134530元

　　總結(jié)

　　雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。雀巢咖啡（Nescafe）這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。

廣告策劃書 篇18

　　一、招聘目標(biāo)(人員需求)。

　　表1招聘目標(biāo)(人員需求)

　　職務(wù)名稱

　　人員數(shù)量

　　其他要求

　　營銷總監(jiān)

　　見人員職位招聘要求

　　策劃總監(jiān)

　　二、信息發(fā)布時間和渠道

　　1鼻俺濤抻潛2月22日（一周）

　　2敝橇招聘網(wǎng)站/廣東人才網(wǎng)2-4月

　　三、招聘小組成員名單

　　組長：對招聘活動全面負(fù)責(zé)聯(lián)系，聘信息發(fā)布、初步面試、筆試安排

　　成員：具體負(fù)責(zé)應(yīng)聘人員接待、應(yīng)聘資料整理

　　等品牌經(jīng)理、王助具體負(fù)責(zé)招聘復(fù)試安排

　　四、選拔方案及時間安排

　　1庇銷總監(jiān)

　　1、制定并組織實施完整的銷售方案；

　　2、組織部門開發(fā)多種銷售手段，完成銷售計劃及回款任務(wù)；

　　3、管理銷售人員，幫助建立、補(bǔ)充、發(fā)展、培養(yǎng)銷售隊伍；

　　4、能出各類促銷方案，可獨立完成品牌操作包括品牌策劃、新品上市、年/季度促銷方案活動等。

　　資料篩選行政人事部截止2-3月

　　初試(面試)行政人事部、品牌經(jīng)理2-3月

　　復(fù)試(筆試)王助、社長2-3月

　　2輩呋總監(jiān)

　　1、組織實施化妝品市場策劃方案，依據(jù)策略規(guī)劃具體工作計劃；

　　2、對中國市場進(jìn)行各種渠道開發(fā)和管理，組織策劃各種營銷活動；

　　3、收集分析產(chǎn)品競爭對手現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)狀并及時更新，并進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)劃。

　　4、擅長品牌策劃、推廣及終端促銷策劃；

　　資料篩選行政人事部截止2-3月

　　初試(面試)行政人事部、品牌經(jīng)理2-3月

　　復(fù)試(筆試)王助、社長2-3月

　　3逼放憑理

　　1、負(fù)責(zé)其功能領(lǐng)域內(nèi)主要目標(biāo)和計劃，制定、推薦或協(xié)助上層執(zhí)行相關(guān)的政策和制度；

　　2、負(fù)責(zé)部門的日常管理工作及部門員工的管理、指導(dǎo)、培訓(xùn)及評估；

　　3、制定所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的戰(zhàn)略計劃包括產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)管理和實施，及后期的市場營銷及媒體報廣等媒介的公關(guān)活動；

　　4、制定產(chǎn)品發(fā)展時間表，并控制整個計劃的進(jìn)程；

　　5、尋找新的應(yīng)用以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售并延長產(chǎn)品生命周期；

　　6、監(jiān)控、分析和報告這些產(chǎn)品的市場銷售情況；

　　7、負(fù)責(zé)公司內(nèi)部與生產(chǎn)該系列產(chǎn)品相關(guān)的品牌公司職能部門間的協(xié)調(diào)工作。

　　資料篩選行政人事部截止2-3月

　　初試(面試)行政人事部、品牌經(jīng)理2-3月

　　復(fù)試（筆試）王助、社長2-3月

　　4苯彩

　　1、開發(fā)培訓(xùn)課程、設(shè)計制作培訓(xùn)課件；

　　2、負(fù)責(zé)對化妝品進(jìn)行產(chǎn)品知識和銷售方面的培訓(xùn)；

　　3、負(fù)責(zé)終端人員培訓(xùn)效果的追蹤及二次培訓(xùn)。

　　4、語言表達(dá)能力強(qiáng)，專業(yè)知識到位，能實施各類會議及招商會培訓(xùn)會的計劃與執(zhí)行，并能坐診銷售。

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　　初試(面試)培訓(xùn)部、品牌經(jīng)理2-3月

　　復(fù)試(筆試)王助、社長2-3月

　　5、大區(qū)經(jīng)理（日化）

　　1、具有當(dāng)?shù)厥袌鼍W(wǎng)絡(luò)，叁年以上化妝品精品日化銷售和操作經(jīng)驗；

　　2、具有較強(qiáng)的市場開拓，終端維護(hù)能力，應(yīng)變處理能力；

　　3、具備良好的談判技巧和銷售能力，需出差；

　　4、熟悉代理運作模式和區(qū)域終端銷售工作，具有豐富的營銷知識及談判、管理技巧，有較強(qiáng)溝通水平，良好的團(tuán)隊合作精神。有日化客戶或護(hù)膚產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)資源者優(yōu)先。

　　資料篩選行政人事部截止2-3月

　　初試(面試)培訓(xùn)部、品牌經(jīng)理2-3月

　　復(fù)試(筆試)品牌經(jīng)理2-3月

　　6、美導(dǎo)

　　1、務(wù)實敬業(yè),頭腦靈活,善于溝通,責(zé)任心強(qiáng);

　　2、形象好,氣質(zhì)佳,有親和力;

　　3、能夠獨立操作美容院的培訓(xùn)、促銷和常規(guī)活動的組織能力,能應(yīng)變突發(fā)事件;

　　4、執(zhí)行力強(qiáng),能夠服從上級的工作安排,有良好銷售能力與協(xié)調(diào)能力,能適應(yīng)長期出差；.

　　資料篩選行政人事部截止2-3月

　　初試(面試)培訓(xùn)部、品牌經(jīng)理2-3月

　　復(fù)試(筆試)品牌經(jīng)理、培訓(xùn)部2-3月

　　7、采購主管

　　1、調(diào)研掌握各種貨品的供應(yīng)渠道及市場變化情況；

　　2、監(jiān)督和參與貨品業(yè)務(wù)洽談；

　　3、組織對供應(yīng)商評估工作；

　　4、協(xié)調(diào)供貨及配送。

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　　復(fù)試(筆試)王助、社長2-3月

　　8、物控主管

　　1、了解熟悉公司產(chǎn)品BOM清單以及物料損耗情況；

　　2、根據(jù)物料損耗及庫存情況，測算物料需求；并按生產(chǎn)計劃安排物料及控制現(xiàn)場用料；

　　3、跟蹤、監(jiān)督、控制及合理安排庫存，加強(qiáng)對物料用料和損耗的控制，提出節(jié)能降本建議；

　　4、對現(xiàn)場剩料、廢料、退料進(jìn)行跟蹤分析，保證物資安全；

　　5、對實施過程中的各項物資相關(guān)資料進(jìn)行匯總、存檔。

　　資料篩選行政人事部截止2-3月

　　初試(面試)行政人事部、品牌經(jīng)理2-3月

　　復(fù)試(筆試)王助、社長2-3月

　　9、新品開發(fā)主管

　　1、從事過新品開發(fā)、包材采購工作的優(yōu)先；

　　2、熟悉新品開發(fā)工作流程和塑料模具、玻璃瓶、塑料瓶等各類包材，了解化妝品材料市場及相關(guān)工藝；

　　3、具有良好的供應(yīng)商開發(fā)及管理能力；能夠組織團(tuán)隊獨立完成新品開發(fā)工作；

　　4、工作責(zé)任心強(qiáng)，具有較強(qiáng)的溝通和談判能力，自律性強(qiáng)，能適應(yīng)出差。

　　資料篩選行政人事部截止2-3月

　　初試(面試)行政人事部、品牌經(jīng)理2-3月

　　復(fù)試(筆試)王助、社長2-3月

　　10主持人

　　具相關(guān)主持工作經(jīng)驗優(yōu)先，能活躍現(xiàn)場氣氛，對會場發(fā)生的臨時狀況有很好的應(yīng)變能力，形象氣質(zhì)好，性格開朗，口才佳（有美容行業(yè)招商會、沙龍會主持經(jīng)驗者優(yōu)先）

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　　初試(面試)行政人事部、品牌經(jīng)理2-3月

　　復(fù)試(筆試)王助、社長2-3月

　　11行政司機(jī)

　　有熟練的駕駛技術(shù)，擁有小車駕駛證，并有廣州戶擔(dān)保。廣州市戶口優(yōu)先；年23歲－35歲；駕齡三年以上；為人誠實可靠

　　資料篩選行政人事部截止2-3月

　　初試(面試)行政人事部2-3月

　　復(fù)試(筆試)行政人事部2-3月

　　五、費用招聘預(yù)算

　　1、前程無憂報廣告刊登費2600元/一周

　　2、廣東人才招聘網(wǎng)站信息刊登費3600元/一年

　　合計：7580元

　　六、招聘工作時間表

　　2月17日：起草招聘廣告

　　2月18日-2月19日：進(jìn)行招聘廣告版面設(shè)計

　　2月20日：與報社、網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)系

　　2月21日-2月22日：南方人才市場現(xiàn)場招聘

　　2月22日：報社、網(wǎng)站刊登廣告

　　2月23日-4月1日：接待應(yīng)聘者、整理應(yīng)聘資料、對資料進(jìn)行篩選、面試。

　　截止4月1日：新員工到崗

　　金儷炫公司行政人事部

廣告策劃書 篇19

　　目前已進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時代，民營企業(yè)要想做強(qiáng)、做大，必須在戰(zhàn)略思路和實踐方面超前于一般企業(yè)，只有這樣民營企業(yè)在未來的競爭中才能立于不敗之地，而那些在發(fā)展過程中“無戰(zhàn)略”或戰(zhàn)略管理方面滯后的民營企業(yè)將被淘汰出局，大量的事實充分的證明了這一點。因此，研究和制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略對民營企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

　　一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵

　　企業(yè)根據(jù)自身所面臨的外部環(huán)境和自身的優(yōu)勢，基于自身利益和可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，在有效協(xié)調(diào)自己與社會的相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，從全方位的綜合因素出發(fā)，對自己的生產(chǎn)經(jīng)營和資本經(jīng)營所進(jìn)行的自主選擇和自我設(shè)計，即為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。德魯克曾簡單的說，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的問題就是回答“企業(yè)是什么?企業(yè)的未來應(yīng)該是什么樣”的問題。

　　二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用

　　(一)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)行動的指南。

　　企業(yè)的任何行動都得服務(wù)于它的戰(zhàn)略，不能在戰(zhàn)略產(chǎn)生之后還跟著熱點走。前一段時間部分民營企業(yè)不切合實際，“納米”熱了跟著“納米”走、“網(wǎng)絡(luò)”熱了跟著“網(wǎng)絡(luò)”走、“生物工程”熱了跟著“生物工程”走，炒到最后，只有概念而沒有產(chǎn)品。

　　(二)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是約束企業(yè)的短期行為與長期行為的主要規(guī)范。

　　目前因部分民營企業(yè)沒有制訂長期發(fā)展規(guī)劃，所以對職業(yè)經(jīng)理人就沒有這項考核的指標(biāo)，經(jīng)理人只顧企業(yè)的眼前利益，拼設(shè)備、耗資源，從不考慮企業(yè)長期的發(fā)展問題，這樣就造成企業(yè)的短期行為。

　　(三)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營活動的自覺行為所依據(jù)的基礎(chǔ)。

　　企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動中無論采取什么樣的自主行為，其行為的依據(jù)都是這個發(fā)展戰(zhàn)略，因此企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的制定要有科學(xué)性而不要有隨機(jī)性，一旦企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略制訂后，它就會作為企業(yè)未來很重要的判斷企業(yè)經(jīng)營行為和選擇經(jīng)營方向的一種基本依據(jù)。部分民營企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)不健全，決策權(quán)往往集中在老板一個人的手中，因此極易造成決策失誤。

　　總的來說，要制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，就必須把它作為企業(yè)行為的基礎(chǔ)，判斷企業(yè)行為是否合理的依據(jù)就是它。從管理制度的觀點來講，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略就不只是目標(biāo)，發(fā)展戰(zhàn)略實際上就是規(guī)定了一個企業(yè)在未來一個時期內(nèi)，確定企業(yè)應(yīng)該怎么走。

　　三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)容的研究與制定

　　近兩年的經(jīng)濟(jì)情況表明，中國已進(jìn)入“過剩經(jīng)濟(jì)”時代，資源不像以前那樣容易獲取，市場趨于飽和狀態(tài)，這就要求中國的民營企業(yè)在面臨權(quán)力構(gòu)造、市場培養(yǎng)、能力形成、世貿(mào)沖擊四重壓力下尋找和制定適合企業(yè)自身特點的發(fā)展戰(zhàn)略，從而保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此民營企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)從產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。人力資源發(fā)展戰(zhàn)略、資本融通發(fā)展戰(zhàn)略、資本運營發(fā)展戰(zhàn)略等六個方面來綜合考慮。

　　(一)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略如何選擇，首先要明確企業(yè)在未來的產(chǎn)業(yè)定位上是搞一個產(chǎn)業(yè)、還是搞多個產(chǎn)業(yè)，即選擇專業(yè)經(jīng)營、還是多元化經(jīng)營戰(zhàn)略；其次還要考慮企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的地域選擇范圍問題。

　　1、發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的選擇。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏認(rèn)為，“中國企業(yè)的問題木在于需不需要搞多元化，而在于企業(yè)自身有沒有搞多元化的能力”。也就是說企業(yè)是否走多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的道路，應(yīng)取決于當(dāng)時企業(yè)的成長期和成長環(huán)境。如果企業(yè)處于成熟期，同時該企業(yè)目前發(fā)展的產(chǎn)業(yè)擁有擴(kuò)張的力度和發(fā)展的空間，那么這個企業(yè)就完全可由專業(yè)經(jīng)營走向多元化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。

　　2、發(fā)展戰(zhàn)略地域范圍的選擇。

　　(1)同行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。在行業(yè)前景看好的條件下，應(yīng)堅持走專業(yè)化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，并不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，在經(jīng)營地域上不斷擴(kuò)展，從局部到全國，從全國到跨國；在行業(yè)前景不看好的情況下，應(yīng)選擇多元化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，選擇相關(guān)性較高的目標(biāo)進(jìn)人，并逐漸實現(xiàn)在目標(biāo)行業(yè)內(nèi)居領(lǐng)先地位。

　　(2)全國范圍內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)。這類企業(yè)首選戰(zhàn)略應(yīng)該是跨國經(jīng)營，將其在中國積累的能量擴(kuò)展到可釋放的國家或地區(qū)。

　　(3)經(jīng)營狀況一般的企業(yè)。這類企業(yè)應(yīng)該堅守自己現(xiàn)有的行業(yè)領(lǐng)域和地區(qū)范圍，選擇同行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)作為標(biāo)桿，主動地運用標(biāo)桿瞄準(zhǔn)策略，使自己在現(xiàn)有的行業(yè)領(lǐng)域或地域范圍內(nèi)獲得較好的市場地位。

　　(4)面臨困境的企業(yè)。這類企業(yè)的戰(zhàn)略絕大多數(shù)是分離、重組、出售或破產(chǎn)清算，也就是說需要重新調(diào)整產(chǎn)業(yè)定位。

　　(二)市場發(fā)展戰(zhàn)略。

　　所謂市場發(fā)展戰(zhàn)略，實際就是企業(yè)開拓和爭奪市場的全部措施和手段的總和，其措施和手段主要表現(xiàn)在以下四個方面。

　　1、搶占統(tǒng)治權(quán)。搶占統(tǒng)治權(quán)的目標(biāo)是爭奪市嘲領(lǐng)導(dǎo)權(quán)’戰(zhàn)者是取得市場及產(chǎn)業(yè)壟斷權(quán)。杜邦公司經(jīng)過20xx年艱辛的科學(xué)研究之后，終于發(fā)明了一種真正的人造纖維一尼龍，該公司立即投入了所有的資源來搶占統(tǒng)治權(quán)，它開始建造一家又一家的化學(xué)工廠，并在傳媒上大作廣告，因此杜邦公司創(chuàng)造了一個前所未有的產(chǎn)業(yè)——塑膠業(yè)。中石化集團(tuán)、中石油集團(tuán)，近期在全國的各大、中、小城市加速建立加油站，其目的就是搶占市場統(tǒng)治權(quán)，抵御我國加入WTO后，國外同行業(yè)搶占我國市場的風(fēng)險。

　　2、模仿與柔道。模仿與柔道的思路是在原創(chuàng)者留下疏漏的地方入手進(jìn)行攻擊，從而占領(lǐng)市場巧妙的“模仿”也是一種創(chuàng)新，因為它比原來的創(chuàng)新者更好地理解了創(chuàng)新的真正含義。個人計算機(jī)原是蘋果公司的設(shè)想，但I(xiàn)BM公司利用這一設(shè)想著手設(shè)計了一種成為個人計算機(jī)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)器，以求壟斷或至少是控制整個領(lǐng)域，結(jié)果就產(chǎn)生了PC機(jī)�！叭岬馈钡膽�(zhàn)略是用巧力以柔克剛。早在1947年，美國的貝爾實驗室就意識到晶體管即將取代真空管，當(dāng)美國的各大制造商們還沒有做好轉(zhuǎn)化晶體管的產(chǎn)品時，日本索尼公司以2.5萬美元的低價從貝爾實驗室的手中購得了晶體管的制造和銷售權(quán)，最終占領(lǐng)了美國的收音機(jī)市場，索尼公司利用同樣的戰(zhàn)略進(jìn)軍電視機(jī)、攝像機(jī)的市場。

　　3、構(gòu)筑要塞�！皹�(gòu)筑要塞”的目的則在于“固守陣地”，使自己免遭外來者的挑戰(zhàn)和入侵，其主要戰(zhàn)術(shù)為“關(guān)卡戰(zhàn)術(shù)”、“技術(shù)戰(zhàn)術(shù)”、“市場戰(zhàn)術(shù)”。將“漢堡’做進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線，讓全世界的人吃到味道完全一樣的“漢堡”和“乃昔”，這就是麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)，誰想用麥當(dāng)勞這個標(biāo)準(zhǔn)，誰就需要付給麥當(dāng)勞錢，也就是說麥當(dāng)勞設(shè)置了這個關(guān)卡。另外，利用技術(shù)專利和特殊的銷售手段，也可為企業(yè)構(gòu)筑要塞。傳播百年口味和美國百年文化，這就是風(fēng)魔全球的可口可樂飲料，可口可樂公司自1886年就設(shè)置了由14種原料組成的可口可樂配方的關(guān)卡。

　　4、創(chuàng)造新客戶。創(chuàng)造新客戶是～種商業(yè)新策略，主要目的在于推出“創(chuàng)新”。其主要手段：

　　(1)創(chuàng)造實用性。如網(wǎng)絡(luò)為人們提供了一種新的服務(wù)方式和消費方式；

　　(2)利用價格的優(yōu)勢。中國聯(lián)通用戶的增加，主要是價格優(yōu)勢的體現(xiàn)；

　　(3)動態(tài)調(diào)整�！邦櫩途褪巧系邸�，我們必須站在消費者的立場來調(diào)整我們的銷售和服務(wù)思路；

　　(4)滿足客戶的價值觀。實施品牌戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略，讓客戶覺得值。

　　(三)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。

　　技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)將新的知識與技術(shù)用于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營之中，以創(chuàng)造和實現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)價值。企業(yè)利潤的活動，即科技成果商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的過程。技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)對所要實施的技術(shù)創(chuàng)新活動的總體謀劃，它具有全面性、方向性和長遠(yuǎn)性的特征，其內(nèi)容包括：

　　1、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)最重要、最基本的技術(shù)創(chuàng)新。其步驟為：一是市場調(diào)研。通過市場調(diào)研可以了解到用戶到底需要什么功能?用戶的需求是顯在的、還是潛在的?用戶的需求是上升、還是下降?需求的分布如何?等等；二是產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)。企業(yè)從各個創(chuàng)意源中搜索，選擇符合用戶需求的產(chǎn)品創(chuàng)意進(jìn)行綜合評估；三是新產(chǎn)品實體開發(fā)。其內(nèi)容為新產(chǎn)品實體設(shè)計、試制及產(chǎn)品的延伸；四是新產(chǎn)品商品化開發(fā)。其目的是將所開發(fā)的新產(chǎn)品變?yōu)槭袌錾峡梢凿N售的商品，實現(xiàn)馬克思所稱的“驚險一跳”。

　　2、工藝創(chuàng)新戰(zhàn)略。工藝創(chuàng)新的目的是保障產(chǎn)品功能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、投入產(chǎn)出比及規(guī)模的要求；經(jīng)濟(jì)合理性的要求；產(chǎn)品可靠性的要求。

　　3、高新技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。高新技術(shù)創(chuàng)新是將高技術(shù)成果商業(yè)化，采用高新技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)市場所需的產(chǎn)品。高新技術(shù)創(chuàng)新成功的關(guān)鍵因素：

　　一是企業(yè)要有富有創(chuàng)新精神的領(lǐng)航帶路人；

　　二是企業(yè)要掌握“核心技術(shù)”和“根部技術(shù)”；

　　三是企業(yè)要擁有掌握“核心技術(shù)”和“根部技術(shù)”的人才；

　　四是企業(yè)內(nèi)部要建立有效的激勵機(jī)制；

　　五是項目選擇是關(guān)鍵中的關(guān)鍵；

　　六是企業(yè)盡可能地得到風(fēng)險投資資金的支持；

　　七是較快地進(jìn)入市場；

　　八是加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)。

　　(四)人力資源發(fā)展戰(zhàn)略。

　　正確的實施人力資源發(fā)展戰(zhàn)略，是駕御好一個組織的最基本的手段。目前民營企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人花在人的管理與進(jìn)行人事決策上的時間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過花在其他工作上的時間，因為沒有任何別的決策所造成的后果及影響，會像人事決策與管理上出現(xiàn)的錯誤那樣持久而難以消彌，這也是民營企業(yè)所面臨共性的問題。因此，要下大力氣解決好以下五個方面的問題。

　　1、工作能力與企業(yè)文化相結(jié)合。這就一方面要求提高員工的工作能力，另一方面還要求不斷提高企業(yè)文化，所以企業(yè)在培訓(xùn)員工上必須要考慮到這兩個方面的問題。伸為憲法》也好、《遠(yuǎn)大宣言》也罷，都是將企業(yè)的文化納入到企業(yè)的管理之中，其目的就是確保員工融入獨立的企業(yè)文化體系之中。

　　2、引進(jìn)與培養(yǎng)相結(jié)合。我們的民營企業(yè)往往用很高的條件去引進(jìn)外邊的人來，其后果會造成引進(jìn)與培養(yǎng)中出現(xiàn)不利于調(diào)動員工積極性的負(fù)作用，實際企業(yè)的內(nèi)部就有這樣的人才，其實一些國際著名的公司是極其注重培養(yǎng)內(nèi)部人才的。

　　3、流動與引進(jìn)相結(jié)合。企業(yè)人員相對的流動則會促進(jìn)新的企業(yè)文化的形成，可以給企業(yè)帶來新的活力和生機(jī)，但流動過速會對企業(yè)造成不利的影響。

　　4、工作性管理和非工作性管理相結(jié)合。要將員工融入于企業(yè)之中，就要對員工非工作性的活動有所了解，甚至進(jìn)行管理。目前部分民營企業(yè)在放長假期間寧可拿錢組織員工搞一些集體活動，這對一些關(guān)鍵性的人員尤為重要。

　　5、人力資本管理與普通員工管理相結(jié)合。將企業(yè)的“人員”轉(zhuǎn)變成“人才”，也就是說將企業(yè)的每位員工的能量盡量釋放出來，這就要求人力資本管理與普通員工管理相結(jié)合，二者不可忽視。

　　(五)資本融通戰(zhàn)略。

　　資本既包括債務(wù)資金，也包括資本資金，而資本融通既是債務(wù)資金的融通，也是資本資金的融通。所以資本的融通戰(zhàn)略要處理好以下三種關(guān)系：

　　1、債務(wù)資金與資本資金的關(guān)系。債務(wù)資金與資本資金形成了企業(yè)的資產(chǎn)。如果這兩個關(guān)系處理不當(dāng)，對企業(yè)就會有消極的影響。因為債務(wù)資金過高時，往往債務(wù)會拖死這個企業(yè)，如韓國大宇汽車的資產(chǎn)負(fù)債率超過300%以上，企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時，債權(quán)人立刻出面干擾，要求撤回資金，造成企業(yè)因資金的短缺而被-迫停產(chǎn)；另一方面，還會造成企業(yè)為銀行打工的局面。當(dāng)然，資本資金太高，往往體現(xiàn)在社會資金的利用似乎沒有達(dá)到應(yīng)有的效用，對社會的資源利用率不高。

　　2、不同種類的債務(wù)資金的相互關(guān)系。企業(yè)債務(wù)有銀行債務(wù)、財政債務(wù)、公眾債務(wù)、社團(tuán)債務(wù)、法人債務(wù)等。其中銀行債務(wù)和財政債務(wù)的風(fēng)險要小一些，但是公眾的債務(wù)風(fēng)險要高一些。同時，從使用的成本看，銀行債務(wù)的成本要比公眾債務(wù)的成本校另外，從對內(nèi)債和外債的風(fēng)險分析看，因為外債受匯率的影響，而且外債到期必須還，因此外債的風(fēng)險比內(nèi)債要大一些。但不同債務(wù)之間的關(guān)系要處理好，最好是不同債務(wù)之間形成一定的合適比列。

　　3、不同種類資金的相互關(guān)系。一般來說，資本金的構(gòu)成由法人、機(jī)構(gòu)和自然人共同出資是比較合理的，但同時還必須考慮到資本金的集中度和分散度的比例關(guān)系。目前，國內(nèi)的國有控股上市公司一股獨大的局面普遍存在，國有股減持勢在必行；另一方面，民營企業(yè)老板的股權(quán)過于集中的局面也必須相對的改變，這樣可使民營企業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)更加趨于合理。實際上把處理好資本金的關(guān)系，作為搞好企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)及健全法人治理結(jié)構(gòu)的切入點，這樣就可以形成良好的企業(yè)制度。

　　(六)資本運營戰(zhàn)略。

　　企業(yè)要加速發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)由生產(chǎn)經(jīng)營的領(lǐng)域擴(kuò)展到資本運營的領(lǐng)域。對于民營企業(yè)的老板，就應(yīng)當(dāng)由“企業(yè)家”轉(zhuǎn)變成“資本家”。東方集團(tuán)快速發(fā)展的成功經(jīng)驗，就是走了一條從最初的房地產(chǎn)業(yè)、企業(yè)上市、資產(chǎn)重組、最后涉足金融領(lǐng)域的道路。一般來講，資本運營戰(zhàn)略的選擇實際上涉及到以下幾個問題：

　　1、資本運營的目標(biāo)。資本運營的目標(biāo)：

　　一是為企業(yè)體制和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)服務(wù)的目標(biāo)。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中都會涉及到自己的體制改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整的問題，因而要利用資本運營為自己的改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整服務(wù)；

　　二是為生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)的目標(biāo)。部分企業(yè)為了擴(kuò)張自己的生產(chǎn)經(jīng)營，搞資本運營是一條快速的捷徑；

　　三是為企業(yè)的利潤增長直接服務(wù)。買賣企業(yè)也好，甚至進(jìn)入資本市場炒股也好，就是為了直接使利潤增長。

　　2、資本運營的方式。資本運營的方式有兩種：一是資產(chǎn)重組；二是資本交易。如果為了實現(xiàn)改制、結(jié)構(gòu)調(diào)整和為自己的生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)為目標(biāo)，那么往往就選擇資產(chǎn)重組的方式；如果要是為了直接獲取利潤，那么就選擇資本交易的方式。

　　3、塑造資本運營的平臺。如果沒有資本運營的平臺，就很難搞好資本運營這項工作，所以搞好資本運營就要塑造適合企業(yè)自身特點的資本運營平臺。建立資本運營的平臺有三個方面的措施：

　　一是進(jìn)入并控股金融機(jī)構(gòu)；

　　二是擁有相應(yīng)數(shù)量的上市公司；

　　三是進(jìn)入并控股相應(yīng)的基金。這樣就給資本運營做好了進(jìn)口和出口的準(zhǔn)備。

　　總之，以上六個方面淺談了民營企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究與制定，同時在制定民營企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的過程中，還要考慮民營企業(yè)所面臨的發(fā)展前景：

　　一是加入WTO的規(guī)則肯定對民營企業(yè)經(jīng)濟(jì)會有良好的影響；

　　二是國企改革也直接關(guān)系到民營企業(yè)的發(fā)展；

　　三是西部開發(fā)給民營企業(yè)帶來新的機(jī)會；

　　四是北京申奧的成功給民營企業(yè)帶來新的商機(jī)。

　　因此，民營企業(yè)要認(rèn)認(rèn)真真地研究和切合實際地制定本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，從而確保民營企業(yè)能夠健康良性的發(fā)展。

　　“嘉寶莉”油漆宜昌市場營銷策劃案

　　嘉寶莉油漆在宜昌推廣以來，取得了比較好的市場效應(yīng)，20xx年在宜昌城區(qū)完成銷售150萬，在全市范圍內(nèi)銷售350萬，形成了宜都樣板市場，其市場規(guī)模在全國來說也屬于相當(dāng)好的市場之一。隨著公司工作中心的轉(zhuǎn)移，市場重心轉(zhuǎn)移到城區(qū)。雖然嘉寶莉以前在宜昌也有經(jīng)營，但市場運作一直不理想。自20xx年10月市場重心轉(zhuǎn)移以來，在宜昌城區(qū)投入了部分的廣告，經(jīng)過3個多月的市場開拓，在宜昌城區(qū)已經(jīng)建立了一定的市場知名度，在木漆行業(yè)已經(jīng)建立了良好的市場美譽度，消費者對嘉寶莉油漆的木漆已經(jīng)認(rèn)同。但在家裝涂料市場還沒有美譽度。隨著家裝涂料市場的廣闊前景，涂料市場的市場競爭將進(jìn)一步的加劇，因此加大嘉寶莉的市場推廣力度、追加廣宣投入、通過終端的市場運作，對嘉寶莉在涂料市場的競爭是必要的。

廣告策劃書 篇20

　　一、策劃書的格式

　　一份完整的策劃書的構(gòu)造分為兩大部分。一是市場狀況分析，二是策劃書正文。

　　(一)市場狀況分析

　　要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我比較的情景，市場狀況分析必須包含下列12項資料:

　　(1)整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。

　　(2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

　　(3)各競爭品牌市場占有率的比較分析。

　　(4)消費者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。

　　(5)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。

　　(6)各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

　　(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

　　(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。

　　(9)各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。

　　(10)各競爭品牌訂價策略的比較分析。

　　(11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。

　　(12)公司過去5年的損益分析。

　　(二)策劃正文

　　策劃書正文由6大項構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下:

　　(1)公司的主要政策

　　策劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下頭的細(xì)節(jié);

　　確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。

　　銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。

　　制定價格政策。

　　確定銷售方式。

　　廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

　　促銷活動的重點與原則。

　　公關(guān)活動的重點與原則。

　　(2)銷售目標(biāo)

　　所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在必須期間內(nèi)(通常為一年)必須實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。

　　銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點:

　　為檢驗整個營銷企劃案的成敗供給依據(jù)。

　　為評估工作績效目標(biāo)供給依據(jù)。

　　為擬定下一次銷售目標(biāo)供給基礎(chǔ)。

　　(3)推廣計劃

　　策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計劃等三大部分。

　　①目標(biāo)

　　企劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個策劃案的銷售目標(biāo)，所期望到達(dá)的推廣活動的目標(biāo)。

　�、诓呗�

　　決定推廣計劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。

　　廣告表現(xiàn)策略:針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費群，決定方針表現(xiàn)的主題。

　　媒體運用策略:媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體各占多少比率廣告的視聽率與接觸率有多少

　　促銷活動策略:促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所期望達(dá)成的效果是什么。

　　公關(guān)活動策略:公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動所期望到達(dá)目的是什么。

　�、奂�(xì)部計劃

　　詳細(xì)說明實施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

　　廣告表現(xiàn)計劃:報紙與雜志廣告稿的設(shè)計(標(biāo)題、文字、圖案)，電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

　　媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要研究crp(總視聽率)與cpm(廣告信息傳到達(dá)每千人平均之成本)

　　促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

　　公關(guān)活動計劃:包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。

　　(4)市場調(diào)查計劃

　　市場調(diào)查在策劃案中是十分重要的資料。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可經(jīng)過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。

　　然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

　　市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計劃三大項。

　　(5)銷售管理計劃

　　假如把策劃案看成是一種陸�？章�(lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負(fù)責(zé)供給情報，推廣計劃是�？哲娧谧o(hù)，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強(qiáng)大海空軍的掩護(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。所以，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。

　　(6)損益預(yù)估

　　任何策劃案所期望實現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經(jīng)銷費用加管理費用)、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。

廣告策劃書 篇21

　　一、簡介

　　酒業(yè)有限公司作為瀘州蜀瀘酒業(yè)有限公司全國總運營商，為蜀瀘酒業(yè)打開鄭州市場作出全面戰(zhàn)略策劃。在市場攻堅戰(zhàn)的頭炮紅里廣告成為銳利武器。本策劃用于電視廣告，制作出來可以放到任一頻道播放。

　　當(dāng)然，此電視廣告可為平面廣告提供模板，印制出電視廣告的海報直接作為平面廣告在大街小巷、公車等地方大肆宣傳。另外，此電視廣告的廣告語可以在出租車、酒店衛(wèi)生間等地方做文字廣告的宣傳。

　　二、廣告產(chǎn)品

　　蜀瀘酒業(yè)有限公司的系列白酒。

　　三、市場分析：

　　蜀瀘酒業(yè)有限公司被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局授予“獲準(zhǔn)使用瀘州市地理標(biāo)志企業(yè)”;連年受到市政府表彰被評為龍馬潭區(qū)納稅先進(jìn)單位;其商標(biāo)被市政府評為“瀘州市知名商標(biāo)”......本企業(yè)將在全國28個省180個城市匯聚一大批高素質(zhì)營銷管理人才全面啟動市常蜀瀘酒業(yè)有限公司主打蜀瀘老窖、窖藏原漿等系列酒將被打造成為全國中檔白酒的領(lǐng)袖品牌。蜀瀘釀酒歷史久，使用糯紅高粱綠色原料，運用古法釀制，窖池酵齡300余年多達(dá)400種以上有益微生物

　　本公司的系列酒既定位為中檔白酒的領(lǐng)袖品牌符合市縣級市場消費能力及審美水平。由此可做消費者研究(在廣告對象一欄里具體分析)。

　　四、廣告目的：

　　借此推銷蜀瀘系列酒，拉近蜀瀘系列酒與百姓的距離。讓市縣級廣大老百姓知道、了解、認(rèn)可、接受蜀瀘系列酒。拉近蜀瀘系列酒與百姓的距離。

　　五、廣告對象：

　　近期，茅臺、五糧液相繼漲價。網(wǎng)絡(luò)又出飛語“買的人不喝，喝的人不買。”

　　而我們的蜀瀘白酒對自己有明確定位即全國中檔白酒的領(lǐng)袖產(chǎn)品，也有著不同的營銷路線即合理的價格體系設(shè)定及消費群體定位為市縣級人民群眾。此潛在消費群的消費目的不為請客不為送禮，大多是親朋好友歡聚一堂或者獨自小飲消愁。大家喝的是品質(zhì)，喝的是實在，喝的是專業(yè)，喝的是正宗，喝的是親情，喝的是友誼，喝的是品味，喝得嘴里心里都是那醇滋味。真真是：不謂他人浮繁華，惟愿知己品春秋。

　　六、廣告策略：

　　一只手拿著一瓶蜀瀘老窖典藏1979正一一倒酒，鏡頭由此酒瓶拉開，眾人舉杯歡暢敬酒。鏡頭由眾人舉起的聚在一起的多只酒杯疊化為一輪明月又疊化為一只酒杯(同步在畫

　　面中赫然顯示“國酒精釀 正宗血統(tǒng)”八大字)，鏡頭隨著持此酒杯之收回，拿著一瓶窖藏原漿十五年的另一只手向此杯中倒酒，鏡頭拉開一人在灑滿月光的窗前飲酒(同步在畫面中赫然顯示“思念的味道 蜀瀘白酒”九大字)。

　　鏡頭內(nèi)部體現(xiàn)出實時音效，并后期制作出酒入酒杯的清澈之音加入。在畫面出現(xiàn)廣告詞之時同步人聲字正腔圓的念出，“國酒精釀 正宗血統(tǒng)”用男聲，“思念的味道”用女聲，“蜀瀘白酒”男女混聲。

　　廣告策劃書樣本介紹

　　廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。一份完整的廣告策劃書是要包括整個產(chǎn)品、活動策劃的各個環(huán)節(jié)的。下面，小編就廣告策劃書樣本的一般內(nèi)容為大家做一個簡要的介紹。一起來看看廣告策劃書樣本究竟是怎樣的`。 廣告策劃書樣本一般的形式：

　　廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、

　　廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品(勞務(wù))的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

　　廣告策劃書樣本包含內(nèi)容：

　　一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

　　1、前言;

　　2、市場分析;

　　3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;

　　4、廣告對象或廣告訴求;

　　5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);

　　6、廣告策略;

　　7、廣告預(yù)算及分配;

　　8、廣告效果預(yù)測。

　　廣告策劃書樣本評審八大要求：

　　1.以解決問題為核心

　　在評審廣告策劃書時，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告的戰(zhàn)略及策略上的問題點，有無解決對策。要審核的內(nèi)容主要有：

　　是否有明確的產(chǎn)品定位。對產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾等問題，是否準(zhǔn)確巧妙地設(shè)定并抓住廣告策劃書撰寫方法了問題實質(zhì)。

　　策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡潔。 策劃實施策略是否體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。

　　2.策劃書應(yīng)量化、具體

　　1)目標(biāo)設(shè)定明確：策劃書中涉及的營銷目標(biāo)(銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(biāo)(如知名度、認(rèn)知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來。

　　2)工作指標(biāo)量化：策劃書中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化，必要時用數(shù)字來表達(dá)。如廣告活動中目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動的目標(biāo)購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

　　3)實施中的有效監(jiān)控：廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實施成果，更要體現(xiàn)確保成果實現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。

　　3.策劃書應(yīng)符合市場和產(chǎn)品實際

　　策劃書評審要審視策劃者對市場產(chǎn)品和消費者的實際掌握情況。由于消費者的價值觀對消費行為影響較大，因此

廣告策劃書 篇22

　　具體描述:

　　(一)廣告策劃書的基本內(nèi)容，美國廣告大師萊特斯.第林諾爾認(rèn)為成功的廣告策劃書,應(yīng)該包括以下內(nèi)容：

　　1.性格，是指這種商品是男用，還是女用?它是的低檔商品，還是高檔商品?

　　2.歷史，就是指本商品的原是材料，價格歷史，包裝記錄，消費者態(tài)度記錄，區(qū)域性銷售記錄，廣告費用記錄，媒體上做廣告的經(jīng)驗等等。

　　3.難題，就是商品在銷售過程中會遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。

　　4.機(jī)會，就是商品的銷售量，受眾的購買力。

　　5.文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個主題的理由。

　　6.媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。

　　7.推廣，是廣告主如何實施廣告計劃，以及如何應(yīng)付某些突如其來的情況。

　　8.建設(shè)，這里的建設(shè)，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進(jìn)的合理建議。

　　9.包裝，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

　　10.價格，是廣告策劃人員對商品的價格提出看法。

　　11.預(yù)算，就是企業(yè)投入廣告活動的計劃。

　　(二)廣告策劃書的寫作格式

　　1.封面：不要過于精美，但使用的紙張厚度要比內(nèi)文厚些，策劃書封面應(yīng)注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號機(jī)幾點。這里要把策劃書所講的加以整理，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，字?jǐn)?shù)不要多，三四百字為宜。

　　2.目錄：策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內(nèi)容。

　　3.前言：前言是總綱，總領(lǐng)整廣告策劃書，其內(nèi)容應(yīng)包括策劃的緣起，策劃這個廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問題。

　　4.市場分析

　　5.產(chǎn)品分析

　　6.廣告戰(zhàn)略

　　7.媒體戰(zhàn)略

　　8.廣告預(yù)算

　　9.廣告效果

　　廣告策劃書(整體框架)第一部分：

　　市場分析——營銷環(huán)境分析

　　1.企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素：

　　(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：總體的經(jīng)濟(jì)形勢，總體的消費態(tài)勢，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策。

　　(2)市場的政治法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?

　　(3)市場的文化背景：企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

　　2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系?產(chǎn)品的營銷中間商和企業(yè)的關(guān)系?

廣告策劃書 篇23

　　一、前言

　　由于內(nèi)秦淮河從賽虹橋地區(qū)穿過，上賽虹橋就是傳統(tǒng)的木建材交易市場。近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，賽虹橋地區(qū)的市場規(guī)模有了進(jìn)一步的擴(kuò)大，但同時也面臨著嚴(yán)峻的市場競爭形勢。環(huán)顧南京，裝飾城比比皆是:北有江北的南裝、紅太陽為首的十家市場群;金陵路有金橋、玉橋、金海(現(xiàn)改為南京燈具市場);西有金盛、金陵、五洲;東有大世界以及新開張的金泰。南京周邊的上海、南通、揚州、淮陰、連云港、安徽的淮北等地裝飾城也在崛起。廣告策劃書范文。因此，賽虹橋建材貿(mào)易區(qū)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須優(yōu)化賽虹橋貿(mào)易區(qū)的市場環(huán)境，增強(qiáng)整體競爭力，樹立具有自我特色的形象，打出賽虹橋的。

　　二、市場概況

　　1、建材消費市場的一般研究

　　裝潢建材消費是住宅消費的重要內(nèi)容之一，而住宅消費是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國家住房改革的目標(biāo)是:到xx年，每個城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達(dá)15-18平方米。江蘇省“九五”期末城鎮(zhèn)人均居住面積目標(biāo)是10平方米以上，要達(dá)到此目標(biāo)必須促進(jìn)住宅消費。因此作為住宅消費的重要內(nèi)容之一，裝潢建材的消費在未來幾年將是一個很大的市場。

　　同時，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口素質(zhì)的提高，講究生活品質(zhì)越來越成為人們特別是都市人的時尚�？梢灶A(yù)見，家居裝潢布置在家庭支出中將會占越來越大的比重。廣告策劃書范文。

　　因此，就整個建材市場的消費而言，前景是非常樂觀的。

　　2、競爭對手研究

　　就南京及周邊地區(qū)而言，如前言所述，賽虹橋面臨的市場競爭是十分激烈的。金盛裝飾城是一家極具規(guī)模的、實力的材料裝飾城，在賽虹橋的競爭對手中具有典型性。現(xiàn)以金盛裝飾城為例，分析競爭對手的一些具體情況。

　�、俚乩砦恢�:位于南京市河西重點開發(fā)區(qū)第一路江東路上，周邊有茶南小區(qū)、典雅居、金陵世紀(jì)園等多個住宅小區(qū)，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交車可達(dá)，使得金盛近可覆蓋河西地區(qū)，遠(yuǎn)可輻射整個南京地區(qū)。

　　②營業(yè)概況:經(jīng)營燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等，目前已匯聚六萬多種中高檔裝飾材料，占地22萬平方米，營業(yè)面積18萬平方米，營業(yè)間出租率達(dá)100%�？梢�，金盛不僅產(chǎn)品品種多樣齊全，給消費者更多的選擇，而且人氣旺盛，具有極強(qiáng)的實力。

　　③配套服務(wù):提供汽車配送、電話訂購、專家咨詢、質(zhì)量跟蹤、商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監(jiān)督、集團(tuán)電話、背景音樂等多項服務(wù)�？梢娊鹗⒉粌H實力強(qiáng)，而且軟件服務(wù)也是一流的，多方為消費者著想。

　�、苷�體管理:金盛采用場地出租、集團(tuán)管理的模式，獲得管理及服務(wù)質(zhì)量iso9002質(zhì)量認(rèn)證。室內(nèi)購物環(huán)境舒適，展廳間設(shè)有服務(wù)廳，免費贈送精美購物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費者。一流的管理必將帶來一流的效益。

　　⑤營銷宣傳:凸顯整體形象，不定期在揚子晚報等報紙上做廣告，但主要以路牌、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城(競爭對手)附近打出金盛巨幅廣告。業(yè)主個體形象通過內(nèi)部刊物、精品導(dǎo)購等方式展現(xiàn)。上述方式能以集體的力量參與市場競爭，收到更好的廣告效果。

　　三、消費者研究

　　1、裝修新房的消費者

　　96年南京城鎮(zhèn)居民人均年收入為5209.68元，以戶均人口3.26人計，年均家庭收入1.7萬。按國際流行的房價收入比，一般房價為家庭年收入的3-6倍，則房價以5、1-10、2萬為宜。而南京地區(qū)房屋平均價格(每平方米)為:城區(qū)3500-4500，新區(qū)3000-3500，經(jīng)濟(jì)適用房為-3000，安居工程房1500-。按每平方米2500元計，一套60平方米的住房也需15萬，超出一般家庭的承受能力。由此可見，購買新房后立即裝修，一般居民有心無力。

　　2、裝修已有住房的消費者

　　資料顯示，96年南京市民儲蓄余額為359億，戶均4萬元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟(jì)形式及醫(yī)療制度改革、社會保障改革、子女教育問題等，一般居民傾向于保留儲蓄。這也是近年我國整個消費市場內(nèi)需不足的原因。此類家庭若需裝修，必以中低價位為主。

　　3、集團(tuán)消費者

　　此類消費者大多委托裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤，必然努力降低成本，而建材價格是其成本構(gòu)成中的重要因素。

　　4、綜述

　　由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費仍以中低價位為主。賽虹橋要在競爭中勝出，準(zhǔn)確的市場定位是必要的。為謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，在中低價位的同時，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量必須有一定的保證。

　　四、賽虹橋研究

　　1、優(yōu)勢

　�、贇v史傳統(tǒng):歷史上，賽虹橋地區(qū)就是傳統(tǒng)的木建材交易市場。這一點使得賽虹橋在建材市場中具有一種無形的權(quán)威優(yōu)勢。同時由于這一歷史原因，賽虹橋在南京地區(qū)早已具有一定的知名度。

　�、诘乩砦恢�:位于南京城區(qū)南部秦淮河畔，附近有鐵路，貨運方便。另有19、21等公交車到達(dá)，消費者交通方便。賽虹橋整個地區(qū)2.2萬平方公里，有很大的開發(fā)空間。若規(guī)模形成，能量巨大，可輻射整個華東地區(qū)，甚至于全國。

　�、壅�策:南京市政府把賽虹橋地區(qū)作為南京十大貿(mào)易區(qū)之一，雨花區(qū)委、區(qū)政府非常重視，努力營造賽虹橋的區(qū)位優(yōu)勢。這為賽虹橋地區(qū)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

　　2、劣勢

　�、贍I業(yè)概況:現(xiàn)有大中型建材市場，如寶林、長江等12家，零散建材門市80余戶，經(jīng)營結(jié)構(gòu)有國有、聯(lián)營、股份、個體經(jīng)濟(jì)等。這一方面活躍了賽虹橋地區(qū)市場，另一方面也給管理，特別是整體形象塑造帶來了極大的困難。就經(jīng)營品種而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，與其他裝飾城雷同。就檔次而言，沒有金盛之類的競爭對手完備。

　�、谂涮追�務(wù):配套服務(wù)少且差。今年，管委會對該地區(qū)實行“統(tǒng)一管理”、“統(tǒng)一收費”、“統(tǒng)一宣傳”、“統(tǒng)一優(yōu)惠政策”。但服務(wù)對象僅為業(yè)主，消費者受惠少。商家各自為戰(zhàn)，消費者享受的服務(wù)無法與金盛同日而語。

　�、壅�體管理:這是賽虹橋最薄弱的一環(huán)。該地區(qū)特色市場由歷史自然形成，而非有計劃地規(guī)模形成，管理難度大。各業(yè)主沒有整體觀念，管理者也只起到服務(wù)者的作用。大型裝飾商場和諸多臨街單個門面互相競爭，沒有形成互補(bǔ)互動的利益共同體。整個地區(qū)環(huán)境嘈雜，較臟亂差，無法給人愉悅的感覺。

　�、軤I銷宣傳:缺乏現(xiàn)代整體營銷觀念。大多業(yè)主仍停留在市場經(jīng)濟(jì)初期的水平，營銷手段單一，以廣告為主，且投入不均，效果不佳。

　　五、市場建議

廣告策劃書 篇24

　　前言

　　隨著人們生活水平的提高，近幾年來，中國城鄉(xiāng)居民養(yǎng)的狗數(shù)量劇增。與寵物相關(guān)的各個行業(yè)也得到了的迅速的發(fā)展，寵物食品正是其中之一。西西狗糧是一個剛投入市場的新品牌，快速提高知名度才能和原有的狗糧品牌競爭。

　　第一部分市場分析

　　1、市場環(huán)境分析

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近幾年來，中國城鄉(xiāng)居民養(yǎng)的狗數(shù)量劇增。作為寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的寵物食品行業(yè)也成為了中國消費品中增長最快的行業(yè)之一。但是在中國，寵物食品還沒有被大多數(shù)的人接受，城市居民養(yǎng)的貓和狗中不到5%是飼喂經(jīng)加工的寵物食品，雖然現(xiàn)在中國寵物食品市場規(guī)模還很小，但增長潛力巨大。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，在今后5年中，中國寵物食品市場將以年均50%的速度增長。

　　2、市場產(chǎn)品分析

　�。�1）從來源來看，目前在中國市場上銷售的狗狗食品，主要分為兩種，一種是進(jìn)口產(chǎn)品，這些產(chǎn)品主要依靠以國家大區(qū)的形式進(jìn)入中國市場，從中國大陸總到地區(qū)層層分瓜利潤。如凌采、卡比Canidae等國外知名品牌。

　　另一種是自己生產(chǎn)并銷售寵物食品，例如外商以技術(shù)或者資金的形式在中國進(jìn)行投資，生產(chǎn)寵物食品供應(yīng)大陸市場。這種價格較進(jìn)口產(chǎn)品便宜，如占據(jù)中國大部分市場的“寶路”和“偉嘉”品牌的寵物食品，就是中外合資企業(yè)“愛芬”寵物食品有限公司旗下生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　另外，現(xiàn)在有許多中國本土的生產(chǎn)廠家也開始研發(fā)生產(chǎn)寵物食品，但是這些本土的寵物食品企業(yè)剛剛起步，在融資、品牌和產(chǎn)品質(zhì)量等方面還差強(qiáng)人意。

　　3、主要競爭對手分析

　　日益增長的中國寵物食品市場引起了國際巨頭注意，紛紛加大對中國市場的投資和宣傳力度。這些外國品牌和中外合資品牌是主要競爭對手。

　　法國皇家公司在中國的獨資企業(yè)歐譽食品公司也在上海設(shè)下分公司，目前皇家在國內(nèi)高檔寵物食品市場的占有率已經(jīng)達(dá)到了50%以上。其價格也不菲，但口感好！因制作工藝為噴油，食用的狗狗毛色有光澤。此外皇家狗糧產(chǎn)品極其豐富，定位高低各有不同。既有適合各種犬種的專門狗糧，又有具有減肥等處方功能的狗糧，還有大眾的普及型狗糧如A3等。

　　目前中國最大的`寵物食品生產(chǎn)廠商“愛芬”寵物食品有限公司的產(chǎn)品“寶路”，在過去3年中，銷量也增長了近100%。國內(nèi)大規(guī)模生產(chǎn)，價格便宜，購買方便。產(chǎn)品線豐富，有多種不同口味的犬糧。寶路進(jìn)入中國市場早，品牌形象影響力大，占據(jù)了狗糧市場的半壁江山。

　　第二部分廣告策劃

　　1、廣告產(chǎn)品

　　西西牌寵物狗糧

　　2、廣告語

　　我們將廣告語定為“西西好味道，狗狗才知道”。廣告語中運用對偶的修辭方法，顯得工整，讀起來也很順口，消費者能很快記住。從廣告語中也可以直接突出產(chǎn)品味道好的特點。

　　3、廣告目標(biāo)

　　①廣告推廣，提高品牌及企業(yè)知名度。

　　②提高銷售量，縮小與主流品牌的差距，逐漸成為該行業(yè)主流品牌。

　　4、廣告時間

　　5、廣告區(qū)域

　　全國各大一線城市

　　6、廣告對象

　　寵物狗飼養(yǎng)者

　　7、廣告策略

　�。�1）針對不同的消費者，運用不同媒體結(jié)合做有效的宣傳。我們所采用的媒介組合方式為網(wǎng)絡(luò)媒體+平面媒體（以網(wǎng)絡(luò)為主，平面為輔）

　　網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。傳播對象面廣；表現(xiàn)手段豐富多彩；多對多的傳播過程；具有互動性，等優(yōu)點。

　　我們采用的平面媒體是報刊與雜志，作為傳統(tǒng)的廣告媒介，在人們生活中已經(jīng)是必不可少的部分。它具有針對性強(qiáng)，保存期長的特點，但傳播有限，不能及時�？梢猿蔀榫W(wǎng)絡(luò)廣告很好的互補(bǔ)。

廣告策劃書 篇25

　　一、 內(nèi)容概要

　　對主要營銷目標(biāo)和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計劃的主要內(nèi)容，抓住計劃的要點。(案例分析可略)

　　二、 當(dāng)前營銷狀況

　　即進(jìn)入正文。主要提供該產(chǎn)品目前營銷狀況的有關(guān)背景資料，包括市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境狀況的分析。

　　1、 市場狀況

　　列舉目標(biāo)市場的規(guī)模及其成長性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。

　　2、 產(chǎn)品狀況

　　列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場占有率、成本、費用、利潤率等方面的數(shù)據(jù)。

　　3、 競爭狀況

　　識別出企業(yè)的主要競爭者，并列舉競爭者的規(guī)模、目標(biāo)、市場分額、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。

　　4、 分銷狀況

　　描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。

　　5、 宏觀環(huán)境狀況

　　主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運。

　　三、 風(fēng)險與機(jī)會(SWOT分析)

　　對企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會和風(fēng)險、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以及重要問題進(jìn)行系統(tǒng)分析

　　四、 目標(biāo)

　　1、 財務(wù)目標(biāo)

　　即確定每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財務(wù)報酬目標(biāo)，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標(biāo)。(案例分析可略)

　　2、 營銷目標(biāo)

　　財務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)如：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷范圍等。

　　五、 營銷戰(zhàn)略(STP、4PS)

　　1、 目標(biāo)市場的選擇和市場定位戰(zhàn)略

　　明確企業(yè)的目標(biāo)管理市場，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個或哪幾個細(xì)分市場，如何進(jìn)行市場定位，確定何種市場形象。

　　2、 營銷組合戰(zhàn)略

　　即企業(yè)在其目標(biāo)市場上擬采取的具體的營銷戰(zhàn)略，如產(chǎn)品、渠道、定價和促銷等方面的戰(zhàn)略。

　　3、 費用戰(zhàn)略

　　說明為執(zhí)行各種戰(zhàn)略所必須的營銷費用。(案例分析可略)

　　六、 行動方案

　　闡述以下問題：將做什么?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?等。

　　可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應(yīng)執(zhí)行和完成的營銷活動的時間安排和費用開支等。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等，使整個營銷戰(zhàn)略落實于行動，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。(案例分析可略)

　　七、 營銷預(yù)算

　　即開列一張實質(zhì)性的預(yù)計損益表。(案例分析可略)

　　八、 營銷控制

　　將計劃規(guī)定動作的營銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業(yè)各門的業(yè)務(wù)實績，找出達(dá)到或未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的部門。凡未完成計劃的部門，其主管人員必須說明原因，并提出改進(jìn)措施，以爭取實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。(案例分析可略)

　　說明：以上步驟是綜合性較強(qiáng)的案例分析步驟，學(xué)生在做小型案例可借鑒其中的幾個主要步驟即可。按規(guī)范化步驟進(jìn)行案例分析可以幫助你對問題分析地比較全面，教給你如何分析案例。當(dāng)然，若你不按此步驟也未嘗不可，只要你能把問題分析透徹，提出自己的策略，采取何種形式是不能限制的

　　沃爾瑪在中國的市場營銷案例分析

　　沃爾瑪在取得批發(fā)經(jīng)營執(zhí)照的外資零售企業(yè)之后，明顯加快了它在中國擴(kuò)張的步伐，并對中國傳統(tǒng)的批發(fā)市場發(fā)起了強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。在今年年初，沃爾瑪獲得了期盼已久的批發(fā)經(jīng)營執(zhí)照，沃爾瑪就能比較準(zhǔn)確的定位，向著理想的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

　　鋒芒

　　憑借首創(chuàng)的現(xiàn)付自運倉儲式連鎖會員的經(jīng)營模式，沃爾瑪開業(yè)不久就屢創(chuàng)銷售佳績，"沃爾瑪"這個名字一時名震京城商圈，也被當(dāng)時眾多零售商家"克隆"，至此名為"客隆"的超市層出不窮，堪稱中國零售業(yè)一景。

　　屢創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額與現(xiàn)付自運的形式只是沃爾瑪進(jìn)入中國后閃現(xiàn)的鋒芒之一，他在當(dāng)時的一系列經(jīng)營舉措都讓中國的零售業(yè)大開眼界，受益良多。

　　沃爾瑪?shù)脑O(shè)店投資，不像其他商家那樣一味追求廉價地租，而是采取購買土地使用權(quán)的方式。沃爾瑪認(rèn)為雖然一次性投資較大，看起來是增大了成本，實際上對于投資商更為有利：一次性投資完畢后，必然省去了今后每年的土地租金，對投資各方的實力是很好的檢驗，并且省去了今后的再投資。此外，沃爾瑪投資的重點基本為發(fā)展中國家的大中城市，選址的地段都是很有發(fā)展前途的。若是用租地方式，租金的多少幾乎是每年談判的慣例。這必然會耗費相當(dāng)?shù)娜肆�、物力、財力，并且不穩(wěn)定;而買地投資，談判只需一次，省人省力不說，今后地價升值，就會增加固定資產(chǎn)，降低經(jīng)營成本。"即使沃爾瑪將來不在此地開店，僅依靠土地出讓的手段，也不會虧本。"一位了解沃爾瑪經(jīng)營方式的市場人員說。

　　沃爾瑪是實行會員制的倉儲式商場。在未開業(yè)前，需進(jìn)行艱苦的招募會員工作。但沃爾瑪寬松的會員制還是頗受個體消費者的歡迎。"我們的會員制與其他的會員制不同，在我們這里辦卡不需要交費。只要你認(rèn)同接受沃爾瑪?shù)慕?jīng)營模式我們就會發(fā)放會員卡給你，如果你只是臨時來店里，辦理一張臨時卡也只需要兩元錢，如果多次購買達(dá)到了一定的數(shù)量，你就會成為我們的目標(biāo)客戶。"這種寬松的會員制和沃爾瑪那樣的需要比對照片、確認(rèn)身份并付費購買的會員制顯然截然不同。

　　會員制有很強(qiáng)的心理誘導(dǎo)作用，容易迎合一般市民的好奇和趨新心理，由于只有持會員卡的人方可購物，也強(qiáng)化了其"薄利多銷"的形象，會對非會員產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵作用。同時，辦理會員卡條件的寬松，使得沃爾瑪吸引了大批個人消費者競相加入會員的行列。

　　但是，沃爾瑪?shù)匿h芒并沒能持續(xù)閃現(xiàn)。在中國加入WTO的背景后，越來越多的國際零售巨頭開始大舉進(jìn)入中國市場，同時，中國本土的零售商也在快速成長，大賣場、購物中心的形式開始分流沃爾瑪?shù)目蛻�，在國外以零售方式從事批發(fā)業(yè)務(wù)的沃爾瑪苦于在中國沒有一個合法的身份，漸漸步入了長達(dá)4年的沉寂期。

　　蟄伏

　　從20xx年北京店開業(yè)后的4年時間里，沃爾瑪再也沒有開張一家新店。回憶起那沉寂的4年，沃爾瑪不諱言自己在中國走了一段彎路。

　　"政策因素固然是一個方面，但中國的批發(fā)市場很強(qiáng)大是一個主要原因。"時任中貿(mào)聯(lián)沃爾瑪?shù)暮煞娇偨?jīng)理楊博標(biāo)說，正是由于批發(fā)市場的強(qiáng)力擠壓，沃爾瑪在中國被迫走了一段業(yè)務(wù)定位上的彎路。沃爾瑪在全球所有的店都是倉儲式的會員制商店，這種業(yè)態(tài)的主要顧客并不是個人購買者，而是小型零售商、酒店餐館以及機(jī)關(guān)團(tuán)體等專業(yè)客戶。"沃爾瑪在大超市這一業(yè)態(tài)中沒有競爭優(yōu)勢，這是由它的業(yè)態(tài)自身特點決定的。"

廣告策劃書 篇26

　　前言：

　　青島農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，是我校應(yīng)用型特色名校建設(shè)工程“一院一品牌”大學(xué)生科技競賽項目之一，旨在搭建廣告實踐能力訓(xùn)練平臺，提高專業(yè)學(xué)生廣告創(chuàng)作能力，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注社會關(guān)愛他人，提升用專業(yè)服務(wù)于社會的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，希望通過作品傳播正能量，推進(jìn)知識傳播，切實增強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)歸屬感和榮譽感。

　　一、大賽組織

　　主辦單位：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)教務(wù)處

　　承辦單位：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動漫與傳媒學(xué)院

　　二、參賽對象

　　廣告專業(yè)及相關(guān)專業(yè)全日制在校生

　　三、大賽命題

　　本屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的主體為公益廣告創(chuàng)作大賽，選題包括命題與自命題。

　　大賽選題：1.關(guān)注食品安全，主題：“舌尖上的安全”；

　　2.“傳遞正能量，踐行中國夢”；

　　3.自命題公益廣告創(chuàng)作。

　　四、參賽作品類別及要求

　　1.參賽作品類別：廣告策劃、影視廣告（包括微電影廣告、動畫廣告等）、平面廣告、廣播廣告、APP設(shè)計等；

　　2.參賽作品要求：參賽作品應(yīng)以原創(chuàng)性為原則，遵守《廣告法》和其他國家有關(guān)法律及政策法規(guī)、行業(yè)規(guī)范等要求。鼓勵采用廣告新思想、新形式、新媒介進(jìn)行策劃和設(shè)計。

　　五、作品提交標(biāo)準(zhǔn)

　　1.廣告策劃，可為公益主題的社區(qū)推廣方案、主題公益活動策劃方案等，可自由選擇策劃樣式，策劃書內(nèi)容與格式不限。打印規(guī)格為A4紙，正文不超過30頁，附件不超過10頁。

　　2.影視廣告拍攝工具及制作軟件不限，時間30秒以內(nèi)，（其中，微電影廣告時長5分鐘以內(nèi)；動畫廣告為24幀/秒，時間30秒以內(nèi)；網(wǎng)絡(luò)廣告），畫面寬度不小于600像素，提交flv和avi兩種格式。

　　3.平面廣告的文件格式為JPG，色彩模式RGB, 規(guī)格A3（297×420mm），分辨率300dpi，系列作品不得超過3幅；

　　4.廣播廣告，mp3格式，時間30秒以內(nèi)，文件大小不超過3MB。

　　5.APP設(shè)計，所用軟件不限，作品尺寸寬為640像素，打包文件大小不超過30MB，需打包源文件。

　　六、參賽說明

　　1.截稿日期為20xx年6月10日，請在此日期前將作品及報名表（見附件）打包發(fā)送到大賽指定郵箱：，郵件主題請注明：大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽字樣。聯(lián)絡(luò)人：安琪 ， 張福侃 。

　　2.提交的作品及相關(guān)資料請自行做好備份，評選后不再退還。

　　3.大賽擁有參賽作品的公益性展覽、出版、宣傳、收藏的權(quán)利。

　　4.大賽將分網(wǎng)絡(luò)投票與專業(yè)評審兩部分進(jìn)行評選，獲獎作品分為一二三等獎及優(yōu)秀獎，一等獎將獲得獲獎證書及3個創(chuàng)新學(xué)分，二等獎將獲得獲獎證書及2個創(chuàng)新學(xué)分，三等獎將獲得獲獎證書及1個創(chuàng)新學(xué)分，優(yōu)秀獎將獲得獲獎證書。

廣告策劃書 篇27

　　一，前言

　　本公司代理廣告洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

　　本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年(1999)年的廣告重點是放在香皂上，對于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。第二年()為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標(biāo)題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。

　　然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應(yīng)放在指名購買及銜接1999及XX年廣告投資重點上，并以洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的XX年洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

　　二，廣告商品

　　廣東洗發(fā)水公司——洗發(fā)水

　　三，廣告目的

　　1，促進(jìn)指名購買

　　2，強(qiáng)化商品特性

　　3，銜接99、XX年廣告

　　4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

　　四，廣告期間

　　XX年6月——XX年6月

　　五，廣告區(qū)域

　　全國各地區(qū)(以城市為主)

　　六，廣告對象

　　所有居民用戶

　　七，策劃構(gòu)思

　　(一)市場大小的變化情況的兩種：

　　a，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

　　b，質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)(如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū))、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

　　在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

　　(二)舊市場占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)

　　(三)使用及購買頻度的增加

　　就洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨占。

　　在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：

　　1，促使消費者指名購買

　　2，促使洗發(fā)店老板主動推薦

　　八，廣告策略

　　1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

　　2，制作sticker張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pr作用。

　　3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺)供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。

　　4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟(jì)日報的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

　　九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

　　(一)卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

　　好的頭發(fā)，選擇。

　　在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有XX品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

　　(二)電視廣告策劃

　　在電視臺的黃金時間播出：

　　畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎?學(xué)我啊!愛生活，愛。

　　(三)廣播臺

　　廣播內(nèi)容就是介紹，例如請嘉賓，做一個專訪。

廣告策劃書 篇28

　　醫(yī)藥包裝有限公司是國內(nèi)最早從事藥用包裝材料開發(fā)推廣的專業(yè)公司，有著精良的技術(shù)設(shè)備和豐富的市場經(jīng)驗，與日本瑪泰株式會社合資以后，企業(yè)的實力進(jìn)一步增強(qiáng)。一份來自國家藥品監(jiān)督管理局的調(diào)查表明，當(dāng)前我國藥包材行業(yè)整體技術(shù)水平不高，檔次偏低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家。有兩項指標(biāo)足以說明：占制劑總量約藥品包裝還達(dá)不到國際20世紀(jì)八十年代水平；包材質(zhì)量及包裝對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率偏低，在發(fā)達(dá)國家，醫(yī)藥包裝占藥品價值的，而我國這一比例尚不足。因此，注重新產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)的**公司前景充滿希望。

　　一、廣告定位及特點

　　1、產(chǎn)品的行業(yè)性很強(qiáng)，廣告具有很強(qiáng)的定向性，以制藥企業(yè)法人及供應(yīng)部門負(fù)責(zé)人為最主要的訴求對象。

　　2、**公司的產(chǎn)品銷售在國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的市場覆蓋面達(dá)到，加上多年來的品牌經(jīng)營，產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)具有解很高的知名度。廣告以繼續(xù)鞏固和提升企業(yè)形象為主線，側(cè)重于新產(chǎn)品的宣傳推廣。

　　二、市場分析與研究

　　1、在我國醫(yī)藥包裝行業(yè)“十五”發(fā)展規(guī)劃綱要中，對多類藥品包裝制定了詳細(xì)的發(fā)展規(guī)劃，一批落后劣質(zhì)藥包材即將在我國被強(qiáng)制淘汰，優(yōu)質(zhì)新型藥包材得到普遍推廣，藥包材市場充滿商機(jī)。

　　2、近年來國內(nèi)的醫(yī)藥工業(yè)有了長足的發(fā)展，出現(xiàn)了基因制藥、生物化學(xué)制藥等新的制藥形式，從而對藥包材在低熱封性、高阻隔性、耐化學(xué)性及環(huán)保方面提出了更高的要求，對新型藥用包裝材料消費需求也日漸加大。

　　3、中金公司與日本瑪泰公司合資以后，公司的實力相對雄厚。特別是今后日方在技術(shù)上的支持，將使產(chǎn)品質(zhì)量更加成熟，為開拓新的發(fā)展空間奠定基礎(chǔ)。

　　三、廣告行銷方式

　　1、進(jìn)一部鞏固產(chǎn)品品牌形象，強(qiáng)化消費者對產(chǎn)品的信心，讓社會了解企業(yè)管理、價值理念、產(chǎn)品特色，行銷方式從以下幾方面考慮。

　　（1）選擇在行業(yè)內(nèi)的國家級平面媒體上發(fā)放廣告，包括報紙、刊物。

　�。�2）參加行業(yè)內(nèi)的各類大型展會，加強(qiáng)溝通交流。

　　（3）針對新產(chǎn)品成功取得注冊證，組織一次大型的推廣活動。

　　2、設(shè)定戰(zhàn)略

　　（1）突出宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念、管理特色、產(chǎn)品開發(fā)實力等。

　�。�2）強(qiáng)調(diào)品牌及服務(wù)。

　　（3）避免言過其實的廣告。

　　3、廣告主題詞

　�。�1）中金包裝引航藥包科技潮流。

　　（2）好藥要用好包裝。

　�。�3）中金包裝，品質(zhì)與服務(wù)的保證。

　�。�4）選擇中金就是選擇信賴

　　4、廣告文案：

　　中金包裝引航藥包科技潮流

　　依托省級工程技術(shù)中心，領(lǐng)銜藥包材技術(shù)潮流；

　　代表當(dāng)今世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)基地，滿足客戶更高層次的要求；

　　健全的市場服務(wù)體系，隨時隨地為客戶提供服務(wù)。

　　中金包裝，品質(zhì)與服務(wù)的保證

　　醫(yī)藥包裝有限公司，始建于1987年，是國內(nèi)最早從事新型藥包材生產(chǎn)、開發(fā)的專業(yè)公司。公司擁有固定資產(chǎn)4億多元，包括四個現(xiàn)代化的藥包材生產(chǎn)工廠和一個省級新型復(fù)合包裝材料工程技術(shù)研究中心。公司全部設(shè)備均從日本、瑞士等國引進(jìn)，生產(chǎn)環(huán)境按照GMP標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，可向社會提供10大類30多個品種的包裝產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售在國內(nèi)同行業(yè)中處于絕對領(lǐng)先地位，市場覆蓋率達(dá)到40以上，為目前亞洲地區(qū)醫(yī)藥包裝生產(chǎn)行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè)之一。

　　四、廣告設(shè)計、制作、發(fā)布

　　1、行業(yè)內(nèi)行業(yè)內(nèi)報紙期刊：

　�。�1）媒體選擇

　　廣告投放的媒體擬選擇：以在藥監(jiān)系統(tǒng)和制藥企業(yè)具有99覆蓋面的-----中國醫(yī)藥報為主，以對廣告訴求特定人群覆蓋率高達(dá)80的-----中國藥業(yè)雜志、對廣告訴求不可割舍人群有較高覆蓋面的-----中國中醫(yī)藥報為輔助。

　　中國醫(yī)藥報：國家食品藥品監(jiān)督管理局機(jī)關(guān)報，主要覆蓋全國食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)、制藥企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)、制藥關(guān)聯(lián)企業(yè)（醫(yī)藥包裝、制藥機(jī)械、科研等），幅射部分醫(yī)療單位、部分食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。

　　中國中醫(yī)藥報：國家中醫(yī)藥管局機(jī)關(guān)報，主要覆蓋全國中醫(yī)藥管理部門、中醫(yī)院、綜合醫(yī)院中醫(yī)科、中成藥生產(chǎn)企業(yè)及中醫(yī)藥關(guān)聯(lián)，幅射部分藥監(jiān)部門、醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)。

　　中國藥業(yè)雜志：主要讀者群為藥品監(jiān)督管理部門管理人員、制藥企業(yè)及藥品監(jiān)管理關(guān)聯(lián)企業(yè)，其中對制藥企業(yè)法人及設(shè)備部門供應(yīng)部門負(fù)責(zé)人的覆蓋面在80以上、十年之久。

　�。�2）投放計劃

　　按照突出主要媒體，兼顧輔助媒體；強(qiáng)調(diào)獨占性，兼顧一般性；以硬性廣告為主，結(jié)合全國性專業(yè)會議，配合相應(yīng)專題文章的原則，建議20xx年投放計劃為：

　　中國醫(yī)藥報：頭版10x8.5cm套紅廣告，每月兩次，全年12次；全年1-2次四分之一版專題推廣宣傳。

　　中國中醫(yī)藥報：頭版10x8.5cm套紅廣告，每月兩次，全年12次。

　　中國藥業(yè)雜志：彩色插頁廣告，每期1頁，全年10次。

　　全年在以上媒體上免費刊發(fā)10篇左右反映企業(yè)在質(zhì)量管理、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)方面的消息。

　　中國醫(yī)藥報：XX萬元

　　1.硬廣告，一版10x8.5cm套紅，每次收費標(biāo)準(zhǔn)XX元，優(yōu)惠價格XX元，全年12次，計XX萬元；

　　2.專題宣傳，四分之一版收費標(biāo)準(zhǔn)XX元，優(yōu)恵價XX元。

　　中國中醫(yī)藥報：XX萬元

　　第一版10x8.5cm套紅硬廣告，每次收費標(biāo)準(zhǔn)XX元，優(yōu)恵價XX元，全年12次，計XX萬元。

　　中國藥業(yè)雜志：XX萬元

　　彩色插頁每次XX元，優(yōu)惠價XX元，全年6次，計XX萬元。

　　2、行業(yè)內(nèi)不定期書籍：

　　中國包裝聯(lián)合會協(xié)會書刊，《中國包裝年鑒》、《信息匯編》等：XX萬元/年

　　彩色整版頁每次XX元（含不確定因素），全年10次，計XX萬元

　　3、輸液產(chǎn)品專題推廣活動：

　�。�1）輸液產(chǎn)品專題推廣會（包括會議活動、禮品等），預(yù)計費用XX萬元

　�。�2）針對輸液產(chǎn)品的推廣，參加兩次大型展出活動，預(yù)計費用XX萬元

　　五、20xx年廣告總體經(jīng)費預(yù)算：XX萬元

廣告策劃書 篇29

　　一、前言

　　雨龍家具做為老牌的專業(yè)家具綜合市場，于1997年登陸昆明，長達(dá)7年的市場實踐讓雨龍積累了豐富的家具市場開發(fā)和銷售經(jīng)驗。然而，隨著市場競爭的日益激烈，也給雨龍家具品牌的提升帶來了不利因素，以致在競爭中一度舉步維艱。令人慶幸的是，雨龍已經(jīng)意識到了自己的不足，著眼于長期的市場目標(biāo)，醞釀著長足發(fā)展的市場戰(zhàn)略。今年9月，雨龍家具投資5000多萬元對原家具商場進(jìn)行了全面的改擴(kuò)建。原來只有兩層的雨龍家具商場變成了三層樓，營業(yè)面積達(dá)到了10多萬平方米，經(jīng)營規(guī)模再上新臺階。

　　然而，在其他家具市場品牌價值飆升的今天，雨龍家具奮起直追談何容易!雨龍家具應(yīng)借鑒他人品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗，再造雨龍品牌形象。本文僅就雨龍電視廣告策劃及投播策略提出建設(shè)性方案，請不吝指正。

　　二、市場分析

　　近年來，昆明家具市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮。大批專業(yè)家具市場相繼登陸昆明，種類繁多的家具品牌紛紛來昆明爭得一杯羹。

　　就地理位置來看，小板橋鎮(zhèn)先后建立了雨龍、經(jīng)典、得勝、藍(lán)天、得勝等專業(yè)家具商場，占據(jù)了昆明家具市場的半壁江山。其中以得勝家具城最甚。作為雨龍的主要競爭對手，從規(guī)模上講，得勝在云南，乃至西南都是的。得勝在品牌打造上可以說花費了巨大的資本沉淀。面對幾近飽和的家具市場，得勝不斷求變，在發(fā)展中創(chuàng)新經(jīng)營理念，即規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和廣告優(yōu)勢。規(guī)模效應(yīng)能在人力成本、經(jīng)營成本、稅收成本等方面降低支出，而品牌和廣告優(yōu)勢則造就了得勝良好的市場態(tài)勢、穩(wěn)定的客戶群體。種.種優(yōu)勢打造了得勝非�？捎^的零售額。此外，得勝經(jīng)過多年的精心經(jīng)營，品牌的知名度和美譽度已經(jīng)建立起來。就市場份額來看，得勝無論是零售還是批發(fā)都一直遙遙。但從市場整體的態(tài)勢來看，得勝的營銷網(wǎng)絡(luò)并不是堅不可摧的。龐大的家具市場仍有較大的市場空間。

　　首先，得勝家具的營業(yè)場地較為冗長凌亂。街道式獨立的商鋪讓得勝在整體上無法發(fā)揮自身的專業(yè)一體化優(yōu)勢，各代理商各行其事缺乏整體性的經(jīng)營方式，加大了得勝品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)難度和對外宣傳的統(tǒng)一效果。其次，從自身得勝家的品牌因素、經(jīng)營模式、經(jīng)營狀況來看，得勝家具的市場反映并不靈敏，眾多商家難以協(xié)調(diào)，不能緊湊地跟隨多變的市場潮流。就以前的市場經(jīng)驗來看，得勝龐大的規(guī)模、繁多的種類、強(qiáng)大的廣告宣傳使得得勝在很長一段時間以來引領(lǐng)了云南家具市場，從而掩蓋了其自身的不足。隨著經(jīng)濟(jì)的增長、消費品味的不斷提高和競爭對手的日益繁多，得勝的優(yōu)勢必將逐漸淡化，而其不足之處也隨之暴露了出來。再次，得勝雖然一直以來引領(lǐng)著云南家具市場，但并沒有做到帝國式的壟斷或者部分壟斷，市場的強(qiáng)化已勢在必行。樂觀的是得勝還沒有市場強(qiáng)化的明顯效果，其他商家的市場爭奪契機(jī)也就此顯現(xiàn)了出來。

　　擴(kuò)建后的雨龍雖然依然背負(fù)著以前市場反映不良的包袱，但其自身的優(yōu)勢也慢慢顯現(xiàn)了出來。第一，豪華透明的賣場能給消費者以氣派、規(guī)模宏大的感覺;減少了了解市場的時間和壓力，更容易貨比三家。輕松的購物環(huán)境自然能得到消費者的青睞。第二，三層的賣場各有不同之處，批發(fā)、零售，高、中、低不同檔次的集中賣場能給消費者以強(qiáng)烈的視覺和感覺刺激，專業(yè)的優(yōu)勢集中的突現(xiàn)出來。第三，從短期的戰(zhàn)略目標(biāo)來看，雨龍明智地避開零售優(yōu)勢強(qiáng)大的得勝家具，著力加強(qiáng)批發(fā)市場，穩(wěn)定自身在消費者心目中的地位。正如雨龍宋思明總經(jīng)理所說，價格競爭只是一個短期手段，最終的競爭必然是由規(guī)模、實力、人才、服務(wù)決定勝負(fù)。以此為出發(fā)點，相信雨龍在短期內(nèi)必將塑造出全新的企業(yè)文化，并占有相當(dāng)?shù)氖袌龇诸~。

　　據(jù)專家分析，云南家具市場在以后應(yīng)注意以下幾點:

　　2、消費者對家具考慮最多的是舒適性和和搬運方便，色彩、價格、使用年限設(shè)計等將逐漸退居二線。

　　3、功能性家具不斷攀升，消費者對功能和靈活性的家具由了強(qiáng)烈的要求。隨著家裝市場的不斷規(guī)范和、成熟，許多商家開始對家具進(jìn)行“量身訂做”。將家具和內(nèi)裝修二者巧妙的結(jié)合在一起。

　　4、簡約和多元化的家具將是將來市場發(fā)展的新方向。造型簡潔明快，具有強(qiáng)烈的時代由著良好的市場前景。

　　三、品牌定位

　　1、功能定位:大型一站式綜合家具商城。

　　2、形象定位:國內(nèi)一流家具商場。

　　3、人群定位:區(qū)域內(nèi)各類有購買能力的顧客群體。

　　4、USP(獨特銷售主張):透明比較購物、層次購物。

　　5、品牌名稱建議:將“雨龍”更改為“禹龍”。借助“大禹治水”的典故和龍的龐大具象，一改“雨龍”給人的昔日印記，營造全新的氛圍，可謂大氣磅礴，氣壯山河。

　　四、品--機(jī)會點

　　1、規(guī)模宏大，擁有10萬平方米的超大室內(nèi)賣場。

　　2、賣場裝修豪華，氣派。

　　3、賣場層次感強(qiáng)烈，不同類型賣場集中。

　　4、購物環(huán)境透明、輕松，顧客容易比較。

　　5、服務(wù)周到，價格適中，可挖掘潛在顧客豐富。

　　6、可依賴原有市場優(yōu)勢，揚長避短，重塑并提升品牌。

　　7、交通便利，公路四通八達(dá)。

　　五、品--問題點

　　1、先前品牌問題將影響現(xiàn)在市場態(tài)勢，需做品牌重塑。

　　2、廣告宣傳不到位，沒有將全新的雨龍家具城完整地推向市場。

　　3、沒有將明確的企業(yè)文化傳達(dá)給消費者。

　　4、競爭對手非常強(qiáng)勁(其中猶以得勝家具為甚)

　　六、廣告策略

　　以電視硬性廣告和廣告專題(二類電視廣告)為主，其他參與電視欄目÷新聞報道等軟性方式次之。

　　廣告專題片以重新塑造雨龍家具城為主題，集中宣傳雨龍家具城擴(kuò)建后的種.種優(yōu)勢。以昆明市為目標(biāo)區(qū)域，于黃金時間進(jìn)行短期專題宣傳。理性的訴求雨龍的整體變化以及全新的企業(yè)文化、經(jīng)營理念。

　　電視廣告應(yīng)采用雙重訴求的方式。首先，以昆明市為目標(biāo)區(qū)域，以廣告專題片為輔助，集中強(qiáng)化雨龍家具城在昆明市廣大消費者心目的新的形象。其次，以云南電視臺、昆明電視臺收視率的廣告時段為載體，輻射全省各地州的家具市場，需要注意的是，在訴求內(nèi)容上昆明市區(qū)應(yīng)以零售為主，批發(fā)為輔，而在全省范圍內(nèi)應(yīng)以批發(fā)為主，零售為輔。以上二者互相配合，相輔相成。預(yù)計時間為半年左右。

　　七、媒體選擇

　　媒體名稱媒體時段長度頻次投播時間選擇原因

　　云南電視臺衛(wèi)星頻道(1套)一、二檔電視劇15秒覆蓋全國。擁有強(qiáng)大的收視率和地州輻射強(qiáng)度，，可信度高，可短時間內(nèi)完成品牌塑造。

　　云南電視經(jīng)濟(jì)頻道(2套)《都市條形碼》欄目中間插播15秒覆蓋全省。該欄目已躍居昆明收視率之首。作為云南電視欄目的后起之秀，日益飆升的收視率保證了廣告的覆蓋。

　　昆明電視臺新聞綜合頻道(1套)電視劇中插播15秒昆明電視臺1套播出首輪優(yōu)秀電視劇，歷來是昆明市收視率的時段。能迅速完成品牌塑造，提升品牌知名度。

　　昆明電視臺影視頻道(5套)電視劇中插播15秒影視專業(yè)頻道擁有龐大的收視群，能迅速傳播企業(yè)訴求信息，提高企業(yè)品牌知名度。

　　廣告策劃書范文4

　　一、前言

　　網(wǎng)絡(luò)營銷方案，是企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)而制定的綜合性的、具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略和活動計劃。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它屬于思維活動，但它是以謀略、計策、計劃等理性形式表現(xiàn)出來的思維運動，是直接用于指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的。它包括對網(wǎng)站頁面設(shè)計的修改和完善，以及搜索引擎優(yōu)化，付費排名，與客戶的互動等諸多方面的整合，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場營銷經(jīng)驗的協(xié)調(diào)作用的結(jié)果。它也是一個相對長期的工程，期待網(wǎng)站的營銷在一夜之間有巨大的轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實的。一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實施需要通過細(xì)致的規(guī)劃設(shè)計。

　　根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)營銷活動以及要解決的問題，營銷方案也會有很大區(qū)別。我們應(yīng)根據(jù)目前國際流行的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷觀念制定行之有效的以及符合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。但從網(wǎng)絡(luò)營銷策劃活動的一般規(guī)律來看,有些基本內(nèi)容和編制格式具有共同性或相似性。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃基本原則

　　1.系統(tǒng)性原則

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。

　　2.創(chuàng)新性原則

　　網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的效用和價值進(jìn)行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來特別的回報。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎(chǔ)上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

　　3.操作性原則

　　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

　　4.經(jīng)濟(jì)性原則

　　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實施，改變企業(yè)經(jīng)營資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得的經(jīng)濟(jì)收益，或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。

　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計基本步驟

　　網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，首先是明確策劃的出發(fā)點和依據(jù)，即明確企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，以及在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下企業(yè)所面臨的優(yōu)勢、機(jī)會和威脅(即SWOT分析)。然后在確定策劃的出發(fā)點和依據(jù)的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)時常進(jìn)行細(xì)分，選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定位。最后對各種具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行設(shè)計和集成。

　　(一)明確企業(yè)任務(wù)和遠(yuǎn)景

　　要設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠(yuǎn)景。任務(wù)和遠(yuǎn)景對企業(yè)的決策行為和經(jīng)營活動起著鼓舞和指導(dǎo)作用。企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營范圍以及關(guān)于未來管理行動的總的指導(dǎo)方針。區(qū)別于其他公司的基本目的，它通常以任務(wù)報告書的形式確定下來。

　　(二)確定企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

　　任務(wù)和遠(yuǎn)景界定了企業(yè)的基本目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和計劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對具體的營銷目的進(jìn)行陳訴，如“利潤比上年增長12%”，“品牌知名度達(dá)到50%”等等。網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)還應(yīng)詳細(xì)說明達(dá)到這些成就的時間期限。

　　(三)SWOT分析★

　　除了企業(yè)的任務(wù)、遠(yuǎn)景和目標(biāo)之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，swot分析有助于公司經(jīng)理以批評的眼光審時度勢，正確評估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會、實現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。根據(jù)前兩周網(wǎng)上調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，詳細(xì)寫出本公司發(fā)展的優(yōu)劣勢所在。

　　(四)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的設(shè)計

　　所說的平臺，是指由人、設(shè)備、程序和活動規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務(wù)平臺。

　　(五)網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略★

　　這是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中的主題部分，它包括4P策略——網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計;網(wǎng)上價格策略的設(shè)計;網(wǎng)上分銷渠道的設(shè)計;網(wǎng)上促銷策略的設(shè)計。

　　(六)網(wǎng)站推廣模式★

　　利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推廣公司網(wǎng)站，達(dá)到廣告的目的。目前最常用的推廣方式有：新聞組、聊天平臺，BBS、論壇營銷，電子郵件，博客營銷等等，一種或幾種模式結(jié)合，同時還可以發(fā)揮想象力，想出更多的推廣方式來。

　　(七)團(tuán)隊規(guī)劃

　　設(shè)計小組成員組成、分工。

　　小組成員專業(yè)，年級、學(xué)號、姓名等。

廣告策劃書 篇30

　　一·前言

　　簡要說明制定本策劃書的緣由，企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或者面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題�；蛘吆喬崾静邉澋目傮w構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前，能有個概括的了解。

　　二·市場分析

　　市場分析主要包括三個方面有內(nèi)容

　　1、背景資料：與被策劃企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的市場情況。

　　2、目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號；這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何？

　　3、同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。

　　三·產(chǎn)品分析

　　被策劃產(chǎn)品的那些優(yōu)越性及其不利因素

　　1.產(chǎn)品的特點：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；

　　2、產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行比較。

　　四·銷售分析

　　銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹的了解同類產(chǎn)品的銷售情況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售分析有下列內(nèi)容：

　　1、地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點；

　　2、競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；

　　3、優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重要地區(qū)。

　　五·企業(yè)目標(biāo)

　　企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。

　　短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)�？梢哉f明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的，六企業(yè)市場戰(zhàn)略為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在總市場戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：

　　1、戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以感情訴求為主；

　　2、產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量、低價格，國際流行的產(chǎn)品；柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷。

　　3、銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，經(jīng)及生活方式和消費方式等；

　　4、包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播、設(shè)計重點文字、標(biāo)志、色彩等。

　　六·零售點戰(zhàn)略

　　零售網(wǎng)點的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點策略擴(kuò)大宣傳影響。

　　七·阻礙分析

　　根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析、已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

　　八·廣告戰(zhàn)略

　　1、競爭廣告宣傳分析，分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強(qiáng)弱等。

　　2、廣告目標(biāo)。依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。

　　3、廣告對象，依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

　　4、廣告創(chuàng)意。確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

　　5、廣告創(chuàng)作策略。既向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出和特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。九公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公關(guān)的關(guān)系，增進(jìn)消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達(dá)到上述目的。

　　九·媒介戰(zhàn)略

　　根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，選擇效果最佳的媒介來表達(dá)到廣告對象

　　1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；

　　2、媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進(jìn)行，分重點與非重點地區(qū)，

　　3、媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；

　　4、媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機(jī)最好；報刊選擇什么日期、版面等；

　　5、媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費用進(jìn)行預(yù)算。

　　十·廣告預(yù)算分配

　　必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入

　　1、調(diào)研、策劃費；

　　2、廣告制作費；

　　3、媒介使用費；

　　4、促銷費、管理費；

　　5、機(jī)動費等。

　　十一·廣告統(tǒng)一設(shè)計

　　根據(jù)上述各項綜上所述綜合要求，分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設(shè)計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。

　　十二·廣告效果預(yù)測

　　預(yù)計廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測的方法。

廣告策劃書 篇31

　　一、前言

　　大學(xué)是學(xué)生由學(xué)校走向社會的入�？�，在這里“兩水”交匯處不斷撞擊出層層浪花，這些浪花正是欲望和需求的產(chǎn)生之處。因此，在大學(xué)和社會這兩種浪潮的沖擊下，激發(fā)出大學(xué)生強(qiáng)烈的好奇心，他們在忙于學(xué)習(xí)之余，又迫不及待地去了解社會上的一切。在大學(xué)生活中，大學(xué)生對自己的生活具有更高的支配權(quán)，為了滿足好奇的心理需求，大學(xué)生會不惜金錢，時間和精力去嘗試各種新鮮事物，從而形成了一個具有高消費欲望的潛在市場。所以，我們運用指南強(qiáng)有力的宣傳渠道，隨時隨地把商家的廣告展現(xiàn)在大學(xué)生面前。

　　二、宗旨

　　為大學(xué)生提供更多社會和市場信息，為大學(xué)學(xué)習(xí)與社會實踐接軌提供幫助，正確引導(dǎo)大學(xué)生如何消費，提倡綠色消費;為大學(xué)生提供更多的創(chuàng)業(yè)信息，為大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)提供了指導(dǎo)，正確引導(dǎo)大學(xué)生如何處理學(xué)業(yè)與創(chuàng)業(yè)之間的關(guān)系，提倡理論與實踐相結(jié)合;為優(yōu)秀的商家提供新的市場選擇，創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟(jì)效益。

　　三、指南的發(fā)展方向：

　　由一本普通的宣傳小冊發(fā)展成一本《大學(xué)生消費指南》的雜志，把健康的、真實的、時尚的商品信息傳達(dá)給大學(xué)生。

　　四、指南的發(fā)展目標(biāo)：

　　《大學(xué)生消費指南》成大學(xué)生心中的一本具有權(quán)威性的導(dǎo)購雜志。

　　五、市場分析

　　在市場營銷觀念不斷增強(qiáng)的當(dāng)代，市場的競爭越來越激烈，在商家之間，品牌的作用和顧客的培養(yǎng)受到空前的重視，而學(xué)生市場是一個巨大的潛在消費市場，將成為商家們發(fā)展戰(zhàn)略的必爭之地。

　　2、從消費者是大學(xué)生的角度看，通過我們的宣傳能把商家的品牌帶進(jìn)大學(xué)生的心中，影響的是一個人，但一個大學(xué)生所能影響的人不止一個。隨著受教育水平的提高，大學(xué)生在各自家庭中具有更高的決策權(quán)力，他們的消費導(dǎo)向會影響著家人的消費選擇;對一個品牌的了解，消費者往往會受到身邊朋友的影響，特別是年青人。因此，付出一個人的宣傳費用，卻能起到向一群人宣傳的效果。

　　3、在校大學(xué)生的生活和工作負(fù)擔(dān)低，限制消費的客觀條件少，與社會人士相比之下，大學(xué)生的自制力比較差，對自身的消費規(guī)劃力度不強(qiáng)，容易受到外界的影響，因此，大學(xué)生消費被誘導(dǎo)性很強(qiáng)。

　　4、在校內(nèi)宣傳應(yīng)該更注重對品牌知名度的提升，提高自身在大學(xué)生市場的競爭力，大學(xué)生是未來的消費主力群體，企業(yè)品牌宣傳從校園做起，將為商家構(gòu)建起一個長期穩(wěn)定的顧客群打下了堅實的基礎(chǔ)。

　　據(jù)我們調(diào)查，學(xué)生消費的熱點主要是:

　　1、文化用品:集中在數(shù)碼產(chǎn)品，手機(jī)，電腦和學(xué)習(xí)用品等。

　　2、精品服飾:集中在品牌服裝，工藝，精品裝飾和運動系列等。

　　3、日常消費:集中在特色餐飲，小吃和日用商品等。

　　4、美容美發(fā):集中在化妝用品，護(hù)膚品，美發(fā)用品和美甲等。

　　5、娛樂消費:集中在中高檔KTV，網(wǎng)吧等。

　　6、旅游消費:集中在游樂園，名勝古跡和各大旅游景點等。

　　耐克公司的首席執(zhí)行官菲爾奈特認(rèn)為:“青少年的模仿能力極強(qiáng)，對品牌也極為敏感”。雖然是這樣，但宣傳并不是一次就達(dá)到最終目的，而是需要一個長期的宣傳才能形成品牌效應(yīng)，因此本俱樂部希望能得到商家們的長期支持，共同努力，把宣傳的效果推向最大化。

廣告策劃書 篇32

　　（一）前期籌備：

　　1、了解你要應(yīng)聘的臺的基本情況，便于你對節(jié)目內(nèi)容形式風(fēng)格的定位，必要時虛心請教臺領(lǐng)導(dǎo)或前輩。

　　2、確定你要做的那檔節(jié)目的所有元素，主題是新聞咨訊？娛樂八卦？美食健康？情感美文？音樂欣賞？形式是語言類？音樂伴隨類？。你的聽眾是哪些群體？

　　3、要做好一個主持人，首先要做好一個"人"，你這個人有哪些長處和短處，有哪些愛好等等，這些都需要你對自己有一個明確的認(rèn)識！

　　（二）策劃書的編寫

　　1、節(jié)目名稱，節(jié)目播出時段，節(jié)目內(nèi)容與形式

　　2、節(jié)目的近期，中期，長期目標(biāo)與走向

　　3、節(jié)目的存在意義分析，相比其他同類節(jié)目的優(yōu)勢競爭力在何處，節(jié)目的回報估算（有多少人會聽你的節(jié)目，有什么商家會愿意在你的節(jié)目投放廣告等等）

　　4、制作長度不超過15分鐘的濃縮版節(jié)目小樣（從開始語到結(jié)束語，每個環(huán)節(jié)都點到。每個間隔音樂不超過30秒），要體現(xiàn)節(jié)目的本質(zhì)，節(jié)目的閃光點，你的主持風(fēng)格與技巧，你對音樂的鑒賞力，你的音頻編輯能力

　　要記�。阂粋�優(yōu)秀的dj最需要的是出眾的審美，嚴(yán)密的邏輯或敏銳的感受，以及超凡的想象力，當(dāng)然基本功也得很扎實！